퍼포먼스 마케팅, 숫자로 운영하는 광고의 구조와 순서

퍼포먼스 마케팅은 클릭 · 가입 · 구매처럼 측정되는 행동을 목표로 광고를 돌리고, 쌓인 숫자를 보고 예산을 옮기는 방식입니다. 광고를 켜는 일보다 무엇을 전환으로 셀지 정하고 그 숫자가 제대로 쌓이게 하는 일이 먼저입니다. 그다음은 소재 몇 개로 시작해 1~2주마다 끄고 늘리는 한 주기를 되풀이하는 일입니다.

퍼포먼스 마케팅이란 무엇인가요

퍼포먼스(performance)는 여기서 셀 수 있는 성과를 뜻합니다. 퍼포먼스마케팅처럼 붙여 쓰기도 하고, 이 일을 맡는 사람을 퍼포먼스 마케터라고 부릅니다. 퍼포먼스 마케팅 뜻을 한 줄로 줄이면 「광고비와 결과를 같은 표에 놓고 나눠 볼 수 있게 운영하는 광고」입니다. 광고비를 전환 건수로 나누면 전환 1건당 비용이 나오고, 이 숫자가 다음 주 예산을 어디로 옮길지 정합니다.

그래서 주로 쓰는 자리는 클릭과 전환이 바로 잡히는 매체입니다. 검색 광고 · SNS 광고 · 쇼핑 광고처럼 누른 사람이 사이트로 넘어오고, 그 뒤의 행동이 측정 도구에 남는 곳입니다. 퍼포먼스 마케팅은 매체 하나를 다루는 기술이라기보다 목표 · 측정 · 소재 · 예산을 한 주기로 묶는 광고 운영 방식에 가깝습니다.

브랜드 마케팅과 무엇이 다른가요

퍼포먼스 마케팅과 브랜드 마케팅 차이는 무엇을 언제 세느냐에 있습니다. 한쪽은 이번 주에 일어난 행동을 세고, 다른 쪽은 몇 달에 걸쳐 쌓이는 기억을 셉니다.

둘은 고르는 문제라기보다 시간차 문제에 가깝습니다. 브랜드 광고로 이름을 알게 된 사람이 나중에 검색 광고를 눌러 구매하기도 하고, 퍼포먼스 광고로 처음 들어온 사람이 다음에는 이름으로 검색해 돌아오기도 합니다. 그래서 퍼포먼스 마케팅만 하더라도 브랜드 이름 검색 수는 월 1회 같이 적어 둡니다.

운영 한 주기는 어떻게 돌리나요

여섯 단계가 한 주기입니다. 1~2번은 처음에 한 번 제대로 해 두고, 3~6번을 1~2주마다 되풀이합니다.

1. 전환 정하기 — 돈에 가장 가까운 행동 하나를 주 전환으로 정합니다. 결제 완료 · 문의 접수 완료처럼 「끝난 행동」이어야 합니다. 파는 방식별로 무엇을 주 전환으로 두는지는 광고 전환 추적 세팅 순서에 있습니다.
2. 측정 세팅 — 매체가 방문과 전환을 알아보도록 사이트 전체에 기본 코드(픽셀 · 태그)를 넣고 전환 화면에는 전환 신호를 붙입니다. 광고 링크마다 어느 매체 · 캠페인에서 왔는지 가르는 UTM 꼬리표도 답니다. 직접 한 번 결제나 문의를 넣어 숫자가 잡히는지 확인합니다.
3. 소재 3~5개로 시작 — 소재끼리는 한 군데씩만 다르게 만듭니다. 첫 문구만 다르거나 첫 장면만 달라야, 이긴 소재에서 무엇이 먹혔는지가 남습니다.
4. 1~2주 데이터 모으기 — 요일이 한 바퀴 돌도록 7일 단위로 봅니다. 소재마다 판단 전에 쌓여야 할 클릭 수를 정해 두고, 그 선을 넘기 전에는 손대지 않습니다. 선은 전환 1건에 드는 클릭 수의 3배로 둡니다(작업 기준).
5. 끄고 늘릴 것 결정 — 기준선을 넘겼는데 전환이 0건이거나, 전환 1건당 비용이 앞 4주 값의 2배를 넘은 채 7일이 지난 소재는 끕니다. 하루 예산을 매일 다 쓰면서 전환 1건당 비용이 앞 4주보다 낮은 캠페인은 예산을 20~30% 올립니다(가정한 작업 기준). 조건과 간격은 광고 끄고 늘리는 기준에 표로 있습니다.
6. 소재 교체 — 끈 자리에 새 소재 1개를 올립니다. 이긴 소재와 한 군데만 다르게 만들고, 바꾼 날 · 바꾼 것 · 이유를 캠페인 변경 기록에 한 줄로 남깁니다.

한 주기가 2주면 한 달에 두 번 돕니다. 월말에는 광고 숫자를 매출 쪽 숫자 — 방문 수 · 전환율 · 객단가 — 와 나란히 놓고 봅니다. 광고 숫자를 사업 목표와 잇는 숫자 세 개를 고르는 법은 KPI 정하는 법에 있습니다.

어떤 지표를 보고 어떻게 판단하나요

퍼포먼스 마케팅 지표는 네 개면 충분합니다. 넷은 한 줄로 이어져 있어서, 전환 1건당 비용이 나빠졌을 때 클릭 값이 오른 것인지 전환율이 내려간 것인지부터 가르면 손댈 곳이 좁혀집니다.

CVR을 무엇으로 나눴는지는 표 맨 위에 한 줄로 적어 둡니다. 방문으로 나눈 값과 클릭으로 나눈 값은 차이가 나서, 섞어 쓰면 지난달과 견줄 수 없습니다. 금액이 없는 전환 — 문의 · 가입 — 에는 ROAS를 쓰지 않고 CPA로만 봅니다. 기여 기간은 광고를 본 뒤 며칠 안의 구매까지 그 광고 몫으로 셀지 정한 기간이라, 매체 화면에서 확인해 같은 표에 적어 둡니다. 목표 CPA의 위쪽 선은 주문 한 건에서 남는 금액(판매가에서 원가 · 수수료 · 배송비 · 포장비를 뺀 값)입니다. 네 지표와 CPC · CPM 같은 나머지 용어는 광고 지표 용어 뜻에 한 표로 풀려 있습니다.

자주 묻는 질문

예산이 작아도 퍼포먼스 마케팅이 되나요?

됩니다. 다만 판단이 느려집니다. 소재마다 기준선만큼 클릭이 쌓여야 판단할 수 있는데, 하루 예산이 작으면 거기까지 가는 날이 길어집니다. 예를 들어 전환 1건에 클릭 50회가 드는 계정이면 기준선은 150회이고, 클릭 한 번에 500원씩 하루 1만 원을 쓰면 하루 클릭은 20회입니다. 소재 3개로 나누면 소재마다 하루 7회가 채 안 돼 기준선까지 3주가 넘게 걸리고, 2개로 줄이면 15일로 당겨집니다(모두 가정한 값). 그래서 예산이 작을수록 소재를 2개로 줄이고, 캠페인을 하나로 모으고, 전환이 드물면 장바구니 담기 · 문의 버튼 누름처럼 더 자주 일어나는 행동을 보조 전환 — 주 전환 앞 단계에서 일어나는 행동 — 으로 함께 봅니다.

브랜드 광고는 필요 없나요?

필요 없는 것이 아니라 순서와 비중의 문제입니다. 처음에는 이미 찾는 사람이 있는 검색 · 쇼핑 광고처럼 전환에 가까운 자리에서 숫자를 쌓고, 전환 1건당 비용이 4주 넘게 목표 안에서 유지되면(가정한 기준) 이름을 알리는 광고를 일부 더합니다. 브랜드 광고의 효과는 전환 열에 바로 잡히지 않으므로 브랜드 이름 검색 수와 직접 들어오는 방문 수를 월 1회 적어 두고, 브랜드 광고를 켠 달과 켜지 않은 달을 견줍니다.

대행을 맡기면 무엇을 넘기나요?

세 가지를 넘깁니다 — 계정 권한, 전환 정의, 판단 기준. 광고 계정과 분석 도구는 회사 명의로 만들어 두고 운영 권한을 열어 주면 담당이 바뀌어도 기록이 이어집니다. 무엇을 전환 1건으로 세는지 한 줄, 전환 1건당 비용의 위쪽 선, 최근 3개월 판매 데이터를 함께 넘기면 첫 주기부터 같은 기준으로 판단합니다. 첫 주에 넘길 자료 여덟 묶음과 5일 일정은 광고 대행 맡길 때 첫 주에 하는 일에 있습니다.

오늘 할 일

우리 사업에서 「전환」으로 셀 행동 하나를 구매 · 문의 · 가입 가운데서 정하십시오. 셋 가운데 돈에 가장 가까운 하나입니다. 그리고 지금 그 숫자가 어디에 기록되는지 적습니다 — 주문 관리 화면인지, 문의 메일함인지, 분석 도구인지. 20분이면 끝나고, 기록되는 곳이 없다면 그 자리가 측정 세팅의 첫 줄입니다.

지금 쓰는 광고 매체와 월 예산, 전환으로 보는 행동을 적어 문의로 보내 주시면, 측정 상태 점검과 첫 한 달 운영안을 정리해 회신드립니다.

이어서 읽기 — 그로스 마케팅, 단계별 지표로 실험하는 순서