UTM, 광고 링크마다 유입 경로 꼬리표 붙이는 규칙
UTM은 광고 · SNS · 문자 링크 끝에 붙이는 꼬리표입니다. 다섯 칸의 뜻과 예시 값, 링크를 만들어 확인하고 대장에 적기까지 다섯 단계, 인스타그램 광고 · 카카오톡 · 문자 · 유튜브 · QR 다섯 자리의 이름 규칙 예시를 정리했습니다.
UTM은 링크 끝에 붙이는 꼬리표로, 구글 애널리틱스 같은 분석 도구가 방문의 출처 · 매체 · 캠페인을 읽게 하는 값입니다. 이 글은 광고 · SNS · 문자 링크에 붙이는 UTM 기준입니다(지도 좌표계나 보안 장비를 뜻하는 UTM과는 다른 말). 자주 쓰는 칸은 다섯 개이고 꼭 채울 것은 source · medium · campaign 세 칸이며, 값은 영문 소문자 · 숫자 · 하이픈으로 통일합니다.
UTM이란 무엇인가요
UTM 파라미터(매개변수)는 주소 뒤에 물음표(?)로 이어 붙이는 「이름=값」 쌍입니다. 예를 들어 https://www.example.com/?utm_source=instagram&utm_medium=paid-social&utm_campaign=2026-10-autumn-sale 링크로 들어온 방문은 구글 애널리틱스(GA4)에서 소스 instagram · 매체 paid-social · 캠페인 2026-10-autumn-sale로 잡힙니다. 이 값은 보고서 → 획득 → 트래픽 획득 화면의 세션 소스/매체와 세션 캠페인에서 봅니다(2026년 9월 기준 애널리틱스 고객센터). 세션은 한 사람이 사이트에 들어와 머문 한 번의 방문입니다.
처음 오는 사람이 앞 페이지 정보도 꼬리표도 없이 들어오면 그 방문은 직접 트래픽으로 처리됩니다. 메신저 · 문서 · 인쇄물처럼 앞 주소가 넘어오지 않는 링크를 꼬리표 없이 내보내면 어디서 왔는지 가를 수 없으므로, 링크를 밖으로 내보낼 때마다 UTM 태그를 붙이는 것이 유입 경로 추적과 광고 링크 추적의 출발점입니다. 유입 경로 칸의 뜻은 방문 데이터 용어 10개에 있습니다. UTM으로 방문이 어디서 왔는지를 가른다면, 그 방문이 문의 · 구매로 이어졌는지는 전환 추적이 셉니다 — 광고 전환 추적 세팅 순서를 함께 봅니다.
UTM 다섯 칸은 무엇이 다른가요
source · medium · campaign은 항상 넣고, content · term은 필요할 때만 넣습니다.
| 칸 | 뜻 | 예시 값 | 넣는 때 |
|---|---|---|---|
| utm_source | 방문을 보낸 곳 — 사이트 · 앱 · 명단 | instagram · kakao · youtube | 항상 |
| utm_medium | 마케팅 매체의 종류 | paid-social · email · sms | 항상 |
| utm_campaign | 캠페인 · 행사 · 상품 이름 | 2026-10-autumn-sale | 항상 |
| utm_content | 같은 캠페인 안에서 소재나 링크 위치 구분 | reels-a · banner-top | 소재가 두 개 이상일 때 |
| utm_term | 유료 검색 키워드 | dry-skin-serum | 검색광고 링크에 직접 붙일 때 |
구글 애널리틱스 도움말은 매개변수를 붙일 때 utm_source · utm_medium · utm_campaign 세 칸을 항상 쓰라고 안내하고, 빠진 칸은 보고서에 (not set)으로 뜹니다. 이 밖에 캠페인 ID를 넣는 utm_id, 광고 집행 플랫폼을 적는 utm_source_platform 등 네 칸이 더 있지만, 처음에는 위 다섯 칸이면 충분합니다.
UTM은 어떤 순서로 붙이나요
다섯 단계입니다. 이름 규칙표와 링크 대장은 한 파일의 두 탭으로 두고, 매체 담당자 모두 그 파일에서 링크를 만듭니다.
- 이름 규칙표 만들기 — 첫 탭에 매체별 source · medium 값을 미리 적어 둡니다. 값은 영문 소문자 · 숫자 · 하이픈만 씁니다. 구글 애널리틱스는 값의 대소문자를 구분해 Instagram과 instagram을 다른 값으로 셉니다.
- 링크 만들기 — 구글의 캠페인 URL 작성 도구(Campaign URL Builder)에 주소와 값을 넣거나, 시트에서 이어 붙입니다. A열에 주소, B~D열에 source · medium · campaign을 두면 E열 수식은
=A2&IF(ISNUMBER(FIND("?",A2)),"&","?")&"utm_source="&B2&"&utm_medium="&C2&"&utm_campaign="&D2입니다. 주소에 ?가 이미 있으면 &로, 없으면 ?로 알아서 잇습니다(구글 시트 · 엑셀 공통). - 짧은 주소로 줄이기 — 문자 · 인쇄물처럼 긴 주소가 부담스러운 자리는 단축 주소를 만듭니다. 만든 단축 주소를 열어, 마지막으로 도착한 주소 끝에 UTM이 그대로 붙어 있는지 브라우저 주소창에서 봅니다.
- 테스트 방문으로 확인 — 만든 링크를 한 번도 사이트에 들어간 적 없는 휴대폰으로 열고, 실시간 보고서의 신규 사용자 소스 · 매체 · 캠페인 카드에 적은 값이 뜨는지 봅니다. 다음 날에는 트래픽 획득 화면의 세션 소스/매체에서 한 번 더 봅니다. GA4 설치와 실시간 보고서는 구글 애널리틱스 GA4 설치 순서에 있습니다.
- 링크 대장에 기록 — 둘째 탭에 링크를 내보낸 날짜 · 자리 · 최종 링크 · 담당자를 한 줄씩 적습니다. 같은 자리를 두 가지 이름으로 적으면 보고서에서 두 줄로 갈라져 합쳐 보기 어려우므로, 새 링크를 만들 때는 대장의 이름부터 봅니다.
매체별 이름은 어떻게 정하나요
아래는 10월 가을 행사 하나를 다섯 자리에 내보낸다고 가정한 예시입니다. campaign 값은 모든 줄이 같고 source · medium만 자리마다 다릅니다. 마지막 칸은 이 값이 GA4 기본 채널 그룹 규칙(2026년 9월 기준 애널리틱스 고객센터)에 따라 어느 채널로 묶이는지입니다.
| 자리 | utm_source | utm_medium | utm_campaign | GA4 기본 채널 |
|---|---|---|---|---|
| 인스타그램 광고 | paid-social | 2026-10-autumn-sale | 유료 소셜 | |
| 카카오톡 채널 메시지 | kakao | message | 2026-10-autumn-sale | 자연 소셜 |
| 문자 | member-list | sms | 2026-10-autumn-sale | SMS |
| 유튜브 설명란 | youtube | video | 2026-10-autumn-sale | 자연 동영상 |
| 인쇄물 QR | flyer | qr | 2026-10-autumn-sale | 할당되지 않음 |
기본 채널 그룹의 규칙은 이렇습니다. 소스가 소셜 사이트 목록에 있고 매체가 paid로 시작하거나 cpc처럼 cp가 들어가면 유료 소셜로 갑니다. 소스만 목록에 있으면 자연 소셜(instagram · kakao)이나 자연 동영상(youtube)이 되고, 매체가 email · sms면 이메일 · SMS로 갑니다. QR처럼 규칙에 없는 매체는 「할당되지 않음」으로 모이므로 세션 소스/매체 표에서 flyer / qr 줄로 따로 봅니다. 자주 쓰는 오프라인 자리는 맞춤 채널 그룹을 만들어 한 칸으로 묶을 수 있습니다.
이렇게 모은 값으로 무엇을 목표로 삼을지는 마케팅 KPI 정하는 법에서, 숫자를 보며 광고를 운영하는 한 주기는 퍼포먼스 마케팅 운영 순서에서 이어집니다. 매체가 여럿인 광고 운영이라면 규칙표 파일 하나를 모든 매체 담당자가 함께 씁니다.
자주 묻는 질문
메타 · 구글 광고에는 자동으로 붙지 않나요?
구글 애즈는 자동으로 붙고, 메타는 일부만 붙으므로 이 글의 규칙대로 보려면 직접 넣습니다. 구글 애즈는 새 계정에서 자동 태그 추가가 기본으로 켜져 있어, 광고를 누르면 주소 끝에 gclid라는 클릭 식별자가 붙습니다. 구글 애즈와 구글 애널리틱스를 연결해 두면 소스/매체가 google / cpc로, 캠페인 이름도 함께 들어오므로 UTM을 따로 붙이지 않아도 됩니다 — GA4에서는 자동 태그가 수동으로 붙인 UTM보다 먼저 적용됩니다.
메타는 2024년 1월 1일부터 캠페인 소스(Facebook · Instagram) · 캠페인 매체(유료 광고)와 광고 · 캠페인 · 광고 세트 ID 같은 매개변수가 자동으로 붙을 수 있다고 안내합니다. 이 글의 이름 규칙대로 보려면 광고 만들기의 「추적 → URL 매개변수」 칸에 직접 넣습니다. 이 칸의 값은 웹사이트 주소 칸에 적은 같은 이름의 매개변수나 인스타그램 기본 매개변수처럼 다른 곳에서 정한 값을 덮어씁니다. {{campaign.name}}처럼 캠페인 이름을 자동으로 채우는 값도 있지만, 광고가 처음 게재될 때의 이름으로 고정되고 캠페인 이름이 한글이면 규칙표의 영문 값과 어긋나므로 그때는 utm_campaign 값을 직접 적습니다.
대문자로 적으면 다른 값이 되나요?
됩니다. 구글 애널리틱스는 매개변수 값의 대소문자를 구분해 utm_source=google과 utm_source=Google을 다른 값으로 셉니다. 도움말은 SpringSale과 Spring_Sale도 서로 다른 값으로 본다고 예를 듭니다. 규칙표에 소문자 · 숫자 · 하이픈으로 적어 두고, 링크는 표에서 복사해 쓰면 손으로 칠 때 생기는 차이가 없어집니다.
사이트 안 링크에도 붙이나요?
붙이지 않습니다. UTM은 밖에서 사이트로 들어오는 링크에만 씁니다. 구글 애널리틱스 도움말의 예시를 보면, 광고를 눌러 들어온 사람이 사이트 안에서 UTM이 붙은 링크를 누른 뒤 나중에 즐겨찾기로 다시 와서 구매하면, 그 구매 세션의 출처가 광고가 아니라 사이트 안 링크에 적은 UTM 값으로 잡힙니다. 사이트 안 배너 · 버튼의 클릭을 세고 싶다면 UTM 대신 분석 도구의 이벤트로 셉니다. 검색 결과에서 들어온 방문처럼 꼬리표를 붙일 수 없는 유입은 검색어를 구글 서치콘솔과 네이버 서치어드바이저에서 봅니다.
오늘 할 일
이번 달에 밖으로 내보낼 링크를 표 한 장에 모으고, 줄마다 source · medium · campaign 세 칸의 이름부터 정하십시오. 이름이 정해지면 UTM 만들기는 시트 수식 한 줄로 끝나고, 다음 달 리포트에서 매체별 방문과 전환을 같은 이름으로 모아 볼 수 있습니다. 모은 숫자를 어떤 순서로 읽는지는 광고 성과 리포트 보는 법에 있습니다.
지금 쓰는 광고 · SNS 채널 목록을 적어 문의로 보내 주십시오. UTM 이름 규칙표와 월간 리포트 틀을 정리해 회신드립니다.
이어서 읽기 — QR코드 만들기 — 인쇄물 크기 · 색 · 확인 순서 · 뉴스레터, 처음 보낼 때 순서와 도구 고르기 · 구글 비즈니스 프로필 등록, 영상 인증 준비표
