KPI, 마케팅 목표를 숫자 세 개로 정하는 법

KPI는 목표를 향해 제대로 가고 있는지 보는 핵심 숫자입니다. 이 글은 인사 평가에 쓰는 KPI가 아니라 마케팅 KPI를 기준으로 합니다. 마케팅 KPI는 매출 목표 한 줄을 방문 수 · 전환율 · 객단가로 쪼갠 뒤, 이번 분기에 직접 움직일 수 있는 숫자 세 개만 골라 기준값 · 목표값 · 보는 주기를 붙이면 정해집니다.

KPI란 무엇인가요

KPI는 Key Performance Indicator의 줄임말로, 우리말로는 핵심 성과 지표입니다. 광고 화면과 분석 도구에는 셀 수 있는 숫자가 수십 개 있지만, 그 가운데 목표와 바로 이어져 있고 기준값 · 목표값이 붙은 몇 개만 KPI라고 부릅니다. 숫자가 많다고 KPI가 되지는 않습니다.

KPI 뜻은 같아도 쓰임은 다릅니다. 인사 평가의 KPI가 사람의 성과를 재는 숫자라면, 마케팅 KPI는 이번 분기에 돈과 시간을 어디에 쓸지 가르는 숫자입니다. 그래서 KPI 설정은 숫자를 모으는 일이 아니라 덜어 내는 일에 가깝고, 마케팅 현황을 숫자로 진단할 때도 첫 장에 KPI 세 개가 놓입니다.

KPI 한 줄은 여섯 칸으로 적습니다 — 이름 · 계산식 · 기준값 · 목표값 · 보는 주기 · 담당. 예를 들어 「자체몰 전환율 · 주문 수 ÷ 방문 수 × 100 · 1.2% · 1.5% · 매주 월요일 · 마케팅 담당 1명」처럼 적습니다(가정한 값). 여섯 칸 가운데 하나라도 비어 있으면 아직 KPI가 아니라 관심 있는 숫자입니다.

KPI · OKR · 일반 지표는 무엇이 다른가요

셋은 쓰임새가 다릅니다. KPI는 사업이 제대로 굴러가는지 계속 재는 숫자이고, OKR은 한 분기 동안 새로 밀어붙일 목표와 그 결과를 재는 틀이며, 일반 지표는 원인을 찾을 때 꺼내 보는 숫자입니다.

OKR과 KPI 차이를 한 줄로 말하면, KPI는 지금 사업의 계기판이고 OKR은 이번 분기의 도전 과제입니다. 둘을 함께 쓸 때는 KPI 가운데 이번 분기에 크게 바꾸고 싶은 하나를 OKR의 핵심 결과로 올립니다. 그러면 두 문서가 같은 숫자를 봅니다.

일반 지표를 KPI 자리에 올리지 않는 이유도 있습니다. 노출 · 클릭처럼 날마다 크게 오르내리는 숫자가 KPI가 되면 회의가 그 흔들림을 설명하는 데 쓰입니다. 클릭률 · 전환 1건당 비용 같은 광고 숫자는 KPI 아래에서 광고를 돌리는 사람이 매일 보는 운영 숫자이고, 그 숫자로 광고를 굴리는 구조는 퍼포먼스 마케팅 운영 순서에 정리돼 있습니다.

KPI는 어떤 순서로 정하나요

성과 지표를 정하는 순서는 다섯 단계입니다. 앞의 두 단계가 매출을 쪼개고, 뒤의 세 단계가 고르고 붙입니다.

1. 매출 목표 한 줄 — 이번 분기나 올해 매출 목표를 금액 하나로 적습니다. 부가세를 넣은 금액인지 뺀 금액인지도 같은 줄에 적습니다.
2. 목표를 만드는 숫자로 쪼개기 — 매출은 방문 수 × 전환율 × 객단가입니다. 전환율은 방문한 사람 가운데 주문까지 간 비율, 객단가는 주문 한 건의 평균 금액입니다. 목표 매출에서 필요한 방문 수를 거꾸로 구하는 계산은 매출에서 거꾸로 계산하는 법에 여섯 줄 표로 있습니다.
3. 움직일 수 있는 숫자 세 개 고르기 — 쪼갠 칸마다 이번 분기에 할 일로 바뀌는 숫자를 하나씩 고릅니다. 기준은 두 가지입니다 — 지금 있는 기록으로 셀 수 있는가, 우리가 하는 일로 움직이는가. 칸 이름은 퍼널 — 알게 됨에서 구매까지 좁아지는 단계 — 의 칸과 맞춰 두면 보고할 때 헷갈리지 않습니다.
4. 기준값과 목표값 — 기준값은 지난 3개월 실제 기록의 평균입니다. 목표값은 2번에서 나온 필요한 값과 기준값 사이에 둡니다. 필요한 값이 기준값의 두 배를 넘으면 한 분기에 다 가지 않고 두 분기로 나눕니다(가정한 기준). 매출 목표가 손익분기 매출 — 번 돈과 쓴 돈이 같아지는 선 — 보다 낮다면 목표값부터 다시 봅니다. 그 선을 구하는 법은 손익분기점 계산에 있습니다.
5. 보는 주기와 담당 — 숫자마다 보는 요일과 담당 1명을 적고, 값을 가져올 곳을 하나로 정합니다. 방문 수를 채널별로 나눠 보려면 광고 링크마다 어느 매체에서 왔는지 가르는 UTM 꼬리표를 붙여 둡니다. 결과는 월간 보고 양식의 「목표와 실제」 칸에 그대로 옮깁니다.

3번에서 가장 자주 막히는 곳은 「우리가 하는 일로 움직이는가」입니다. 시장 전체 검색량이나 경쟁 브랜드의 가격처럼 바깥에서 정해지는 숫자는 챙겨 보되 KPI 자리에는 두지 않습니다. 목표에 못 미쳤을 때 할 수 있는 일이 없는 숫자이기 때문입니다.

5번의 주기는 쌓이는 속도로 정합니다. 매주 보는 숫자는 한 주에 수십 건 넘게 쌓이는 것만 고르고, 한 주에 한 자릿수로 쌓이는 숫자는 한 건에도 크게 흔들리므로 월이나 분기로 묶어 봅니다.

마케팅 KPI 예시는 어떻게 생겼나요

아래는 세 가지 사업을 가정해 KPI를 세 개씩 적은 예입니다. 기준값 · 목표값은 모두 가정한 값이니 자기 기록으로 바꿔 쓰십시오.

세 경우 모두 KPI 세 개가 매출 식의 세 칸과 짝을 이룹니다. B2B(기업을 상대로 파는 사업)는 문의가 한 주에 한 자릿수로 들어오고 계약까지 한 달 넘게 걸리는 일이 많아, 문의 수는 월 단위 · 계약률은 분기 단위로 봅니다. 매장은 들어온 사람을 세는 장치가 없는 곳이 많아 결제 건수로 대신합니다. 셀 수 없는 숫자는 KPI로 두지 않습니다.

세 칸은 곱해지므로 조금씩 올려도 매출은 크게 움직입니다. 자체몰 예시에서 방문 수를 10% · 전환율을 약 17% · 객단가를 약 7% 올리면 한 달 매출은 약 1,008만 원에서 약 1,386만 원으로 37%쯤 늘어납니다. 한 칸을 두 배로 만들려 하기보다 세 칸을 나눠 올리는 편이 한 분기 안에 닿기 쉽습니다.

자주 묻는 질문

KPI는 몇 개가 적당한가요?

세 개 안팎입니다. 매출 식의 세 칸에 하나씩 두면 서로 겹치지 않고, 어느 숫자가 떨어졌을 때 무엇을 할지가 바로 갈립니다. 다섯 개를 넘기면 회의 시간이 숫자를 읽는 데 다 쓰입니다. 팀이 여럿이면 팀마다 세 개씩 새로 만들지 말고, 전체 세 개 가운데 누가 어느 숫자를 맡는지를 나눕니다.

좋아요 · 팔로워 수도 KPI가 되나요?

이번 분기 목표가 이름을 알리는 일이라면 될 수 있습니다. 다만 그 숫자 하나로는 매출과 이어지는지 알 수 없어서, 같은 줄에 한 칸 아래 숫자를 붙입니다. 팔로워 증가 옆에 같은 기간 프로필에서 넘어온 방문 수와 문의 수를 적는 식입니다. 숫자마다 붙일 짝은 광고 리포트에서 먼저 볼 숫자에 표로 있습니다.

목표를 못 채우면 KPI를 바꾸나요?

KPI는 두고 하는 일을 바꿉니다. 분기 중간에 KPI를 바꾸면 앞뒤 숫자가 이어지지 않아 무엇이 효과였는지 남지 않습니다. 목표값은 분기가 끝날 때 기준값을 다시 계산해 고쳐 적습니다. KPI 자체를 바꾸는 때는 매출 식이 바뀔 때입니다 — 예를 들어 문의를 받다가 자체몰 결제를 열었다면 문의 수 대신 전환율을 둡니다. 바꾼 날짜는 표 맨 아래에 한 줄로 남깁니다.

오늘 할 일

올해 매출 목표를 금액 한 줄로 적고, 그 아래에 방문 수 · 전환율 · 객단가 세 칸을 만들어 지난달 값으로 채우십시오. 전환율은 지난달 주문 수 ÷ 방문 수, 객단가는 지난달 매출 ÷ 주문 수입니다. 문의를 받아 계약하는 사업이면 문의 수 · 계약률 · 계약 1건 평균 금액으로 바꿔 적습니다. 20분이면 끝나고, 세 칸 가운데 이번 분기에 손댈 수 있는 칸이 첫 KPI 후보입니다.

지난 3개월 매출과 채널별 숫자를 적어 문의로 보내 주시면, KPI 세 개와 목표값 초안을 정리해 회신드립니다.

이어서 읽기 — OKR 예시, 마케팅팀 목표 양식과 분기 점검표