미디어 플래닝, 매체 계획표를 짜는 순서

미디어 플래닝은 광고 예산 가운데 매체에 내는 돈(매체비)을 어느 매체에, 언제, 얼마씩 쓸지 정하는 계획입니다. 결과물은 매체 · 목적 · 기간 · 예산 비중 · 지표를 한 줄씩 적은 매체 계획표 한 장입니다. 매체 이름부터 고르면 계획표가 흔들리고, 목표 지표 하나를 먼저 정하면 나머지 칸이 순서대로 채워집니다.

미디어 플래닝이란 무엇인가요

미디어 플래닝 뜻을 우리말로 풀면 「매체 계획」입니다. 미디어플래닝처럼 붙여 쓰기도 하고, 온라인 매체만 다룰 때는 디지털 미디어 플래닝이라고 부릅니다. 매체는 광고를 싣는 곳 — 검색 · SNS · 동영상 · OTT(인터넷으로 보는 방송 · 영화 서비스) · TV — 이고, 지면은 그 안에서 광고가 실제로 뜨는 자리입니다.

계획이 답해야 할 질문은 넷입니다. 누구에게 보여 줄 것인가 · 어디서 보여 줄 것인가 · 언제 얼마나 보여 줄 것인가 · 잘됐는지를 무엇으로 셀 것인가. 여러 매체를 섞는 비율을 미디어 믹스라고 하는데, 믹스는 이 네 질문의 답을 모은 결과이지 출발점이 아닙니다.

계획표에서 자주 쓰는 말이 둘 있습니다. 도달은 광고를 한 번 이상 본 사람의 수이고, 빈도는 한 사람이 같은 광고를 평균 몇 번 봤는지입니다. 예산이 같으면 도달을 넓힐수록 빈도가 줄고, 빈도를 높일수록 도달이 좁아집니다. 처음 알리는 단계는 도달에, 문의를 받는 단계는 빈도와 전환(문의 · 구매처럼 광고로 얻으려던 행동)에 무게를 둡니다.

미디어 플래닝과 미디어 바잉은 무엇이 다른가요

플래닝은 정하는 일이고, 바잉은 정한 대로 지면을 확보해 광고를 집행하는 일입니다.

두 일을 한 팀이 함께 맡는 경우가 많아 「미디어 플래닝 및 구매」처럼 묶어 부르기도 합니다. 순서는 늘 플래닝이 먼저입니다.

검색광고 · SNS 광고처럼 계정에서 경매로 집행하는 매체는 바잉이 곧 계정 설정입니다. TV · OTT처럼 지면을 미리 계약하는 매체는 계약 마감일을 계획표 일정 칸에 먼저 적어 둡니다. 계약한 뒤에는 비중을 옮기기 어려워, 이런 매체는 계획표에서 가장 먼저 확정하는 줄이 됩니다.

매체 계획표는 어떤 순서로 짜나요

여섯 단계입니다. 앞 단계가 비어 있으면 뒤 단계를 채울 근거가 없습니다.

1. 목표 지표 — 이번 기간에 늘릴 숫자 하나를 고릅니다. 문의 수 · 구매 수 · 도달 중 하나입니다. 지표 두 개를 함께 목표로 두면 예산을 나눌 기준이 사라집니다.
2. 타깃 — 누구에게 보여 줄지 나이 · 지역 · 관심사로 적습니다. B2B라면 업종 · 직무 · 회사 규모로 적습니다.
3. 매체 후보 — 타깃이 머무는 매체를 3곳 안으로 적고, 결과를 셀 방법이 없는 매체는 여기서 뺍니다. 제품이 이미 검색되는 물건인지부터 가르면 후보가 빨리 좁혀집니다 — 검색형과 발견형 가르기를 참고하십시오.
4. 예산 배분 — 전체 예산에서 제작비와 운영비를 먼저 떼고, 남은 매체비를 매체별 비중으로 나눕니다. 세 줄로 나누는 방법은 매체비 · 제작비 · 운영비에 있습니다.
5. 집행 일정 — 매체마다 시작일 · 종료일과 소재 교체일을 적습니다. 행사나 시즌이 있으면 그 주에 비중을 몰아 둡니다 — 예를 들어 행사 주에 한 달 매체비의 40%를 싣는 식입니다.
6. 측정 방법 — 매체마다 무엇을 어디서 셀지 적습니다. 전환 집계가 켜져 있는지, 결과를 며칠마다 모아 볼지까지 한 줄로 정합니다.

4번에서 비중을 정할 근거가 없으면 첫 달은 비중을 고르게 두고, 한 달 뒤 문의 1건당 비용이 낮은 매체로 전체 매체비의 5%씩 옮깁니다. 간격과 비율은 가정한 값입니다. 첫 달 매체비 전체를 문의 1건의 값에서 거꾸로 계산하는 예시는 인스타 · 유튜브 광고 비용에 있습니다.

B2B라면 1번의 목표 지표를 구매 과정의 앞쪽에 둡니다. 계약까지 걸리는 기간이 길어 한 분기 안의 계약 건수로는 매체를 견줄 수 없기 때문입니다. 문의 · 상담 신청 · 자료 내려받기처럼 먼저 일어나는 행동을 세고, 타깃 칸에는 실제로 구매를 결정하는 직무를 적습니다.

매체 계획표 예시는 어떤 모양인가요

아래는 월 매체비 1,000만 원, 목표를 「문의 월 40건」, 타깃을 「수도권 30~40대 직장인」으로 둔 브랜드를 가정한 미디어 플래닝 예시입니다. 매체 · 금액 · 비중은 모두 가정한 값이니 자기 업종과 예산에 맞는 숫자로 바꿔 쓰십시오.

마지막 줄처럼 테스트 몫을 매체비 안에서 따로 떼어 두면 계획을 바꿀 때 다른 줄의 예산을 헐지 않아도 됩니다. 비중은 퍼센트와 금액을 함께 적습니다. 퍼센트만 적으면 예산이 바뀔 때마다 실제로 얼마가 나가는지 다시 계산해야 하고, 금액만 적으면 매체 사이의 무게가 한눈에 보이지 않습니다.

이 표를 매체 계획표 양식으로 쓰려면 표 아래에 측정 방법 한 줄을 붙입니다. 예를 들어 「두 매체 모두 문의 양식 제출을 전환으로 세고, 매주 월요일에 모아 봄」처럼 적습니다. 그리고 오른쪽에 「실제 집행액」과 「실제 결과」 두 칸을 더해 월말에 채웁니다. 다음 달 계획표는 빈 종이에서 새로 쓰지 않고, 이 두 칸이 계획과 어긋난 줄만 고칩니다. 계획표대로 켠 뒤 매일 · 매주 무엇을 보는지는 캠페인 운영 주기로 나눠 둡니다.

자주 묻는 질문

예산이 적으면 매체를 몇 개로 하나요?

매체 하나로 시작합니다. 예를 들어 월 매체비가 300만 원 안쪽이라면 매체 한 곳에서 4주를 돌려 문의 1건당 비용을 먼저 확인하고, 그 숫자가 목표 안에 들어온 뒤 두 번째 매체를 더합니다. 두 번째 매체는 대개 반대 갈래에서 고릅니다 — 검색광고로 시작했다면 SNS 쪽에서 고르는 식입니다. 매체를 나누면 매체마다 쌓이는 숫자가 얇아져 어느 쪽이 나은지 가리기까지 오래 걸립니다.

검색광고와 SNS 광고 비중은 어떻게 나누나요?

제품이 이미 검색되는 물건이면 검색광고 쪽에, 사람들이 아직 모르는 물건이면 SNS 쪽에 더 싣습니다. 예를 들어 검색 수요를 확인했다면 검색 60% · SNS 40%로 시작하고, 확인 전이라면 첫 달은 고르게 둡니다. 그 뒤로는 한 달마다 두 매체의 문의 1건당 비용을 견줘 낮은 쪽으로 전체 매체비의 5%씩 옮깁니다. 비율은 가정한 값이고, 옮기는 폭을 작게 유지하는 것이 요점입니다.

계획은 얼마 만에 다시 짜나요?

매체 구성 같은 큰 틀은 분기마다, 비중은 한 달마다 다시 봅니다. 매주 하는 소재 교체나 예산 소폭 조정은 계획이 아니라 운영의 몫이라 계획표를 건드리지 않고 운영 기록에 적습니다. 목표 지표가 바뀌거나 새 제품이 나오면 분기 중간이라도 계획표를 새로 짭니다.

오늘 할 일

이번 분기 광고 목표를 「지표 하나 + 숫자 하나」로 적으십시오. 예를 들어 「문의 분기 120건 — 한 달 40건」처럼 한 줄이면 됩니다. 목표 숫자가 떠오르지 않으면 지난 3개월의 월평균을 먼저 적고 그 옆에 목표를 씁니다. 5분이면 끝나고, 이 한 줄이 매체 계획표 맨 위의 목표 줄이 됩니다.

한 줄이 정해지면 월 예산 범위와 목표 지표를 적어 문의로 보내 주십시오. 매체 조합과 예산 비중 초안을 잡아 회신드립니다.

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