ATL BTL 뜻과 차이, 한 캠페인으로 묶는 순서

ATL BTL은 광고와 마케팅 활동을 알리는 방식으로 나누는 말입니다. 국내에서는 ATL(Above The Line)을 흔히 TV · 라디오 · 신문 · 잡지, 이른바 4대 매체 광고로 부르고, BTL(Below The Line)은 행사 · 팝업스토어 · 샘플링 · 판촉 · 전시처럼 고객을 직접 만나는 활동을 가리킵니다. 회의에서 이 말이 나오면 「많은 사람에게 한꺼번에 알리는 쪽인가, 직접 만나는 쪽인가」로 들으면 됩니다.

옥외 광고와 디지털 광고는 어느 쪽에 넣는지가 갈리고, 두 쪽을 가르지 않고 한 캠페인으로 짜는 방식은 TTL(Through The Line)이라고 부릅니다. 건설 · 공공 분야에서 쓰는 BTL(임대형 민자사업)과는 다른 말이며, 이 글은 시험용 정의보다 기획서와 회의에서 쓰는 뜻을 기준으로 합니다.

ATL BTL, 이름의 선은 무엇을 가르나요

이름의 「선」은 예산표의 선이라는 설명이 널리 쓰입니다. 1954년 P&G가 예산 매뉴얼에서, 매체에서 수수료를 받는 광고대행사에 치르는 비용은 선 위에, 수수료가 없는 판촉 같은 활동은 선 아래에 적었다는 것입니다. 지금은 매체가 파는 광고 자리를 계약해 같은 광고를 많은 사람에게 보여 주는 쪽을 ATL, 정해진 장소나 명단의 사람을 직접 만나는 쪽을 BTL이라고 씁니다.

결과를 세는 방법도 다릅니다. ATL은 도달(광고를 한 번 이상 본 사람 수)과 빈도(한 사람이 본 평균 횟수)로 보고, BTL은 방문자 · 배포 수 · 연락처처럼 건수로 셉니다. 계약 경로도 매체마다 달라, 지상파 · 종합편성 방송 광고는 방송사와 직접 거래하지 않고 미디어렙(방송광고 판매 대행 회사)을 거쳐 청약합니다(방송광고판매대행 등에 관한 법률 제5조).

어떤 매체와 활동이 어느 쪽에 들어가나요

자주 쓰는 매체와 활동을 나누면 아래와 같습니다. 오른쪽 칸은 그 행을 계획할 때 가장 먼저 정할 것입니다.

옥외를 어느 쪽에 넣는지는 출처마다 갈립니다. 한경 경제용어사전은 옥외매체와 인터넷을 BTL에 넣고, 영어권 설명은 옥외 광고판을 ATL에 넣습니다. 그래서 기획서 첫머리에 「이 문서에서 ATL은 ○○, BTL은 ○○」 한 줄을 적어 두면 회의에서 말이 엇갈리지 않습니다. 이미 설치된 버스 · 역 · 전광판 자리를 계약한다면 옥외광고물 허가 · 신고(옥외광고물법 제3조)를 매체사와 광고주 가운데 누가 맡는지 견적 단계에서 묻습니다. 박람회는 부스 신청부터 일정이 시작되므로 박람회 참가 준비 — 부스 · 홍보물 · 영상 점검표의 점검표로 날짜를 거꾸로 셉니다.

디지털 광고는 어느 쪽에 들어가나요

쓰는 방법에 따라 양쪽에 모두 쓰입니다. 같은 동영상 광고라도 넓은 연령대에 알리는 데 쓰면 ATL처럼, 자사 사이트 방문자나 고객 명단에만 보내면 BTL처럼 쓰는 셈입니다. 한경 경제용어사전은 인터넷을 BTL에 넣고, 영어권 설명은 타기팅한 소셜 미디어를 BTL의 예로 듭니다.

디지털 몫 안에서도 새로운 사람에게 알리는 광고와 이미 아는 사람에게 다시 보여 주는 광고를 따로 적어 두면, 결과표에서 ATL 쪽 · BTL 쪽 숫자와 나란히 놓을 수 있습니다.

한 캠페인에서 ATL과 BTL은 어떤 순서로 묶나요

행사 · 팝업처럼 날짜가 박힌 활동이 있는 캠페인을 기준으로 여섯 단계입니다. 방송 광고가 중심이라면 청약 마감일을 기준점으로 삼아 같은 순서로 셉니다.

1. 목표 숫자 하나 — 예를 들어 「팝업 방문 3,000명」이나 「신제품 첫 구매 1,000건」(가정한 값)처럼 캠페인 전체가 셀 숫자를 하나 고릅니다.
2. 메시지 한 줄 — ATL 광고와 BTL 현장이 같은 문장과 같은 시각 요소를 씁니다. 광고에서 본 문장을 현장에서 다시 보게 하는 데서 두 쪽이 이어집니다.
3. 날짜에 묶이는 것 먼저 — 행사 대관 · 인력 · 수량과 방송 청약 · 옥외 계약 마감을 먼저 확정합니다. 정한 뒤에는 바꾸기 어렵습니다. 팝업 준비 일정은 팝업스토어 기획 — 대관부터 철수까지 일정표에 있습니다.
4. 알리는 기간은 그 앞에 — ATL과 디지털 광고는 행사 전부터 행사가 끝날 때까지 냅니다. 예를 들어 행사 2주 전부터 시작합니다(가정한 값). 매체별 비중은 미디어 플래닝, 매체 계획표를 짜는 순서로 정합니다.
5. 잇는 장치 — ATL 소재에 QR · 행사 전용 쿠폰 코드 · 검색할 이름 하나를 넣고, 링크에는 매체별 꼬리표(UTM)를 붙입니다. 현장 가입 양식에는 「어디서 보고 오셨나요」 한 문항을 둡니다.
6. 한 장의 결과표 — ATL 쪽(도달 · 브랜드 이름 검색량)과 BTL 쪽(방문 · 현장 구매 · 쿠폰 사용)을 같은 표에 적고, 캠페인 전 같은 길이의 기간과 나란히 놓습니다.

예를 들어 음료 신제품이라면 지하철 역사 광고로 알리고, 같은 역 앞 샘플링에서 쿠폰 코드를 건네고, 편의점 쿠폰 사용 건수로 두 쪽을 한 표에 적습니다(가정한 예시).

ATL BTL 예산은 어떤 몫으로 나누나요

네 몫으로 나누고, 날짜와 계약 마감에 먼저 묶이는 몫부터 금액을 확정합니다. 금액은 정해진 비율이 아니라 견적을 모아 잡습니다.

몫마다 안에서는 매체비 · 제작비 · 운영비로 다시 나눠 적습니다. 행사 없이 알리기만 하는 캠페인이라면 첫 몫이 비고, 매장 판촉만 하는 달이라면 둘째 몫이 빕니다.

자주 묻는 질문

BTL 마케팅은 작은 회사에도 맞나요?

맞습니다. 규모보다 만난 사람을 셀 수 있느냐가 기준입니다. 매장 앞 시음 하루, 동네 행사 부스 한 칸처럼 작게 시작하되, 쿠폰 코드나 가입 QR처럼 결과를 셀 장치를 먼저 준비합니다. 배포 수와 쿠폰 사용 건수를 나란히 적어 두면 다음 행사의 수량과 장소를 정하는 근거가 됩니다.

민자사업의 BTL과 같은 말인가요?

아닙니다. 건설 · 공공 분야의 BTL은 민간이 지은 시설을 정부에 넘기고 임대하는 임대형 민자사업(Build-Transfer-Lease)을 가리킵니다. 마케팅의 BTL(Below The Line)과는 글자만 같으므로, 자료를 찾을 때는 「BTL 마케팅」이나 「BTL 광고」로 검색하면 섞이지 않습니다.

BTL 대행사는 무엇을 하나요?

행사 · 프로모션의 기획과 운영을 맡습니다. 장소 섭외, 부스 제작 · 설치 · 철수, 현장 인력, 샘플 · 판촉물 준비, 현장 기록과 결과 정리가 여기에 듭니다. ATL을 맡은 광고회사와 따로 일한다면 메시지 한 줄 · 소재 원본 · 행사 일정을 문서 하나로 만들어 두 곳에 똑같이 건넵니다.

오늘 할 일

지난 분기에 한 마케팅 활동을 모두 적고 ATL · BTL 두 쪽으로 나누십시오. 그리고 활동마다 두 쪽을 잇는 장치(QR · 쿠폰 코드 · 전용 검색어)가 있었는지 표시합니다. 표시가 없는 활동이 다음 캠페인에서 가장 먼저 손볼 곳입니다.

이어서 읽기 — 포토부스 대여, 견적 항목 8줄과 프레임 점검표