광고 매체 고르는 법 — 검색형과 발견형 가르기

광고 매체를 고르라는 말을 들으면 매체 이름부터 견주게 됩니다. 먼저 가르는 것은 매체가 아니라 제품입니다. 사람들이 이미 찾고 있는 물건인지, 아직 있는 줄 모르는 물건인지 — 그 답이 첫 매체를 정합니다.

우리 제품은 이미 검색되는 물건인가요

매체는 두 갈래로 갈립니다. 검색형 — 사람이 검색창에 말을 쳐서 찾아왔을 때 그 결과 화면에 함께 놓이는 광고입니다. 발견형 — 아직 찾고 있지 않은 사람의 화면에 먼저 나가는 광고입니다. 앞은 이미 생긴 수요를 받아 내고, 뒤는 수요를 새로 만듭니다.

어느 쪽인지는 매체 이름이 아니라 제품이 정합니다. 아래 세 줄을 읽고 가까운 쪽에 표시한 뒤 개수를 셉니다.

질문	검색형에 가까운 답	발견형에 가까운 답
부르는 이름이 하나로 굳어 있습니까	업종에서 쓰는 이름을 고객도 그대로 씁니다	설명해야 알고, 부르는 말이 사람마다 다릅니다
구매 전에 여러 곳을 견줍니까	값 · 조건 · 후기를 견주고 정합니다	보다가 마음이 움직여 그 자리에서 정합니다
처음 받는 질문은 무엇입니까	값 · 기간 · 재고 같은 조건을 묻습니다	무엇에 쓰는 물건인지부터 묻습니다

두 줄 이상이 한쪽으로 몰리면 그쪽이 첫 매체의 갈래입니다. 반씩 갈리는 물건도 많습니다 — 이때는 검색형을 먼저 켭니다. 이미 찾고 있는 사람은 수가 적어도 셀 수 있고, 세어진 숫자가 다음 달 판단의 기준이 되기 때문입니다.

검색형인지 발견형인지 어떻게 확인하나요

위 표는 짐작으로 채우지 않습니다. 확인은 두 가지이고 둘 다 오늘 안에 끝납니다 — 직접 검색해 보는 일과 이미 쌓인 문의를 되짚는 일입니다.

검색어는 3개를 준비합니다 — 제품 이름 1개, 고객이 제품을 모른 채 불편만 말할 때 쓰는 표현 2개. 예를 들어 사무실용 공기청정기라면 '사무실 공기청정기' 1개와 '사무실 먼지 냄새' 같은 표현 2개입니다. 휴대폰으로 세 번 검색하고, 검색어마다 첫 화면을 끝까지 내려 본 뒤 무엇이 있었는지 한 줄로 적습니다.

볼 것은 셋입니다. ① 광고라고 표시된 자리가 있는지 ② 그 자리를 같은 업종이 채우고 있는지 ③ 결과가 제품이 아니라 증상 이야기로만 채워졌는지. ①과 ②가 나오면 검색형, ③만 나오면 발견형에 가깝습니다.

두 번째는 이미 가진 기록입니다. 최근 문의 20건을 열어 각 건이 들어온 통로를 한 단어로 적습니다 — 검색 · 소개 · 게시물 · 오프라인 · 모름. '모름'이 절반을 넘으면 남은 건수만으로 셉니다. 그리고 다음 문의부터 '어디서 보고 연락하셨는지' 한 줄을 접수 양식에 넣습니다 — 다음 달에는 20건이 다 채워집니다.

후보 매체를 견줄 때 무엇을 봅니까

후보는 앞 절의 두 확인에서 그대로 나옵니다. 광고라고 표시돼 있던 자리의 이름과 문의 20건에서 나온 통로 이름을 모으면 대개 3~5개가 됩니다. 갈래에 맞는 것 3개만 남기고 같은 네 항목으로 견줍니다.

네 항목 중 둘째 줄이 소재입니다. 소재 — 화면에 실제로 보이는 문구 · 이미지 · 영상 — 는 매체마다 모양이 달라 그대로 옮기지 못합니다. 아래는 갈래별로 예를 가정해 채운 표입니다.

항목	검색형 후보 — 적는 예 (가정)	발견형 후보 — 적는 예 (가정)
누가 보는가	제품 이름을 쳐 넣고 결과를 훑는 중	다른 게시물을 넘겨 보던 중
필요한 소재 형태	문구 두세 줄 · 눌렀을 때 열리는 페이지 1장	세로 영상 15~30초 3개 · 첫 3초에 제품이 보이는 화면
세어지는 행동	클릭 · 문의 양식 제출	재생 시간 · 저장 · 프로필로 넘어간 수
이번 주에 만들 수 있는가	사진 3장과 페이지 1장이 있으면 예	찍을 사람과 장소가 잡혀 있으면 예

후보 3개를 이 네 줄로 나란히 적으면 대개 마지막 줄에서 갈립니다. 과금 방식과 집행 조건은 매체마다 다르고 자주 바뀝니다. 계정을 만드는 날 관리 화면의 공지에서 그날 값을 읽어 표 옆에 날짜와 함께 적어 둡니다. 다음 달에 다시 읽는 자리도 이 칸입니다.

지금 만들 수 있는 소재는 어느 매체에 맞나요

표의 마지막 줄이 첫 매체를 실제로 정합니다. 넣을 것이 준비된 매체를 이번 달 후보로 남기고, 나머지는 다음 달로 미룹니다.

• 글과 사진만 있다 — 검색형이 먼저입니다. 문구 두세 줄과 페이지 1장이면 화면이 채워집니다.
• 세로 영상을 찍을 수 있다 — 발견형이 열립니다. 3개를 만들되 첫 3초 안에 제품이 보이게 잡습니다.
• 아직 아무것도 없다 — 매체보다 촬영이 먼저입니다. 제품만 찍은 1컷 · 손에 든 1컷 · 쓰는 자리에서 찍은 1컷과 그 사진을 붙인 페이지 1장이면 검색형은 시작됩니다.

세 줄 중 해당하는 줄을 고르고, 그 줄이 가리키는 갈래를 위 표의 마지막 항목 칸에 옮겨 적습니다.

첫 매체는 몇 개면 됩니까

1개입니다. 매체를 둘로 켜면 소재도 두 벌이 필요합니다 — 검색형의 문구와 발견형의 세로 영상은 서로 옮겨 쓰지 못합니다.

그 한 곳에서 4주를 쓰고, 그동안 두 줄만 적습니다 — 날짜별로 나간 금액, 그날 들어온 문의 건수. 이 두 줄이 다음 조건을 판정하는 자료가 됩니다.

두 번째 매체를 더할 때는 언제인가요

날짜가 아니라 조건으로 정합니다. 아래 세 줄이 다 차면 그때 하나를 더합니다.

더하는 조건	확인 시점	먼저 갖춰야 할 것
하루 예산이 매일 다 나가고도 자리가 남는다	4주 차	날짜별 소진액 4주치
소재를 바꿔도 문의 건수가 늘지 않는다	4주 차	소재별 문의 건수
문의한 사람들의 말이 겹쳐 새 검색어가 1개 생겼다	8주 차	그 말로 만든 소재 1개

셋째 줄만 8주 차인 것은 말이 겹치기까지 시간이 더 걸리기 때문입니다. 두 번째 매체는 대개 반대 갈래에서 고릅니다 — 검색형으로 시작했으면 발견형에서, 발견형으로 시작했으면 검색형에서 하나입니다. 넘어갈 때 새로 드는 것은 계정이 아니라 소재 한 벌이라, 위 표의 둘째 줄부터 읽고 시작합니다.

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오늘 할 일은 하나입니다. 휴대폰을 열고 제품 이름 1개와 불편 표현 2개로 검색해, 화면에 뜬 것을 5줄로 적으십시오. 검색어마다 맨 위 1줄씩 3줄, 어느 갈래인지 1줄, 최근 문의가 들어온 통로 1줄입니다. 이 5줄이 나오면 후보 표의 첫 줄을 오늘 채울 수 있습니다.