마케팅 기획 용어 뜻 — 퍼널·리텐션

마케팅 회의에서 나오는 말은 대부분 세 묶음입니다 — 누구에게 · 어디까지 왔나 · 얼마를 남기나. 타깃 · 페르소나 · 포지셔닝 · 차별점이 첫 묶음, 퍼널 · 리드 · 전환이 두 번째, 리텐션 · 객단가 · 생애가치가 세 번째입니다. 어느 묶음의 말인지만 갈라 두면 지금 무엇을 정해야 하는지가 바로 보입니다.

기획 회의에 나오는 열 개 말은 각각 무슨 뜻인가요

회의에서 나오는 말은 대체로 아래 열 개 안에 들어갑니다. 세 번째 칸은 그 말이 나왔을 때 같이 정해야 하는 것입니다.

용어	한 줄 뜻	이 말이 나오면 정할 것
타깃	메시지를 맞출 사람의 묶음	이번에 빼기로 할 사람
페르소나	그 묶음을 한 사람처럼 적어 둔 인물상	상황 · 고민을 몇 줄로 적을지
포지셔닝	견줄 대상 옆에서 어디에 선다고 말할지	견주는 축 2개
차별점	같은 값이면 이쪽을 고르게 하는 한 가지	하나만 남기고 자를지
퍼널	알게 됨에서 구매까지 좁아지는 단계	단계를 몇 칸으로 나눌지
리드	연락처를 남긴 사람(명)	무엇을 받으면 1건으로 셀지
전환	미리 정해 둔 목표 행동이 일어난 것(건)	목표 행동을 무엇으로 볼지
리텐션	한 번 산 사람이 다시 오는 정도(%)	며칠 안에 오면 셀지
객단가	한 번 구매의 평균 금액(원)	묶음 · 추가 상품을 둘지
생애가치	한 사람이 남기는 금액의 합(원)	몇 개월을 기준으로 셀지

열 개 중 앞의 네 개는 말로 적는 것이고 뒤의 여섯 개는 숫자로 세는 것입니다. 앞 네 개는 한 번 정하면 몇 달을 갑니다. 뒤 여섯 개는 매달 다시 셉니다. 회의에서 앞뒤가 섞여 나오면 「지금 정하는 겁니까 세는 겁니까」 한 마디로 갈라 놓고 시작합니다.

이 말들은 퍼널의 어느 칸에 놓이나요

같은 회의에서 나온 말이라도 놓이는 칸이 다르면 지금 정할 것이 달라집니다. 네 칸으로 놓고 보면 자리가 정해집니다.

퍼널 칸	여기에 붙는 말	이 칸에서 세는 숫자
알게 됨	타깃 · 포지셔닝	본 사람 수(명)
관심	페르소나 · 차별점	방문 수(회)
문의 · 구매	리드 · 전환	건수(건) · 전환율(%)
다시 옴	리텐션 · 객단가 · 생애가치	재구매율(%) · 금액(원)

아래 칸으로 갈수록 사람 수는 줄고 한 사람의 값은 커집니다. 그래서 위 칸의 말만 계속 나오는 회의는 사람을 더 데려오는 이야기이고, 아래 칸의 말이 나오면 이미 온 사람에게서 더 얻는 이야기입니다.

퍼널은 칸 수를 늘린다고 정확해지지 않습니다. 각 칸에 숫자를 하나씩 붙일 수 있는 만큼만 나눕니다. 네 칸에 지난달 숫자를 다 채울 수 있으면 그때 여섯 칸으로 늘립니다.

포지셔닝과 차별점은 어떻게 갈리나요

포지셔닝은 남과 견줘 어디에 서는지이고, 차별점은 그 자리에서 내세우는 한 가지입니다. 포지셔닝이 지도라면 차별점은 그 지도 위에 꽂는 깃발입니다.

포지셔닝을 적을 때는 견주는 축 2개를 먼저 고릅니다. 가격과 쓰임새, 빠르기와 꼼꼼함처럼 서로 겹치지 않는 축이면 됩니다. 차별점은 그 축 위에서 하나만 남깁니다. 두 개 이상 적으면 읽는 사람은 아무것도 기억하지 못합니다. 회의에서 차별점이 세 개 나왔다면 그 자리에서 둘을 빼는 것이 그날 정할 일입니다.

포지셔닝은 문장으로 적어야 다음 사람이 씁니다. 「어떤 사람에게 · 무엇을 하는 것으로 · 어느 쪽과 견줘」 세 칸을 채워 한 문장으로 잇습니다. 이 문장이 있어야 광고 문구도 화면 첫 줄도 같은 자리에서 나옵니다.

타깃과 페르소나는 무엇이 다른가요

타깃은 범위이고 페르소나는 한 사람입니다. 적는 모양도 쓰는 자리도 다릅니다.

가르는 기준	타깃	페르소나
적는 모양	조건을 나열한 묶음	인물 한 명의 이야기
쓰는 자리	광고 설정 · 채널 고를 때	문구 · 화면 · 사진 고를 때
개수	1~2개	타깃 하나당 1명

둘이 어긋나면 광고는 넓게 사면서 문구는 한 사람만 보고 쓰게 됩니다. 페르소나를 먼저 적었다면 그 사람이 타깃 조건 안에 들어가는지 한 번 맞춰 보고, 안 들어가면 둘 중 하나를 고쳐 둡니다.

타깃을 적을 때 더 중요한 것은 넣는 조건이 아니라 빼는 조건입니다. 「이번에는 이런 사람은 안 봅니다」를 한 줄 적어 두면 문구도 화면도 훨씬 빨리 정해집니다. 뺄 사람이 한 명도 안 나온다면 그 타깃은 아직 아무도 고르지 않은 상태입니다.

리텐션 · 객단가 · 생애가치는 어떻게 이어지나요

세 값은 곱셈으로 이어집니다. 거칠게 보면 생애가치는 객단가 × 구매 횟수이고, 리텐션이 오르면 구매 횟수가 따라 오릅니다.

예를 들어 객단가 4만원에 6개월 동안 평균 2.5회를 산다면 6개월 생애가치는 10만원입니다. 예시로 가정한 값입니다. 여기서 중요한 것은 기간입니다 — 기간을 안 정하면 세 값 모두 셀 수 없습니다. 처음에는 3개월이나 6개월 중 하나로 못 박고, 그 기간을 모든 자료에 같이 적어 둡니다.

셋 중 손대기 쉬운 순서도 정해져 있습니다. 객단가는 묶음 구성이나 추가 상품으로 이번 주에도 움직일 수 있고, 리텐션은 다시 오게 만드는 일이라 몇 달이 걸립니다. 생애가치는 앞의 두 값이 움직인 뒤에 따라오는 결과이므로, 목표로 잡되 직접 손대는 값으로는 두지 않습니다.

회의에서 이 말이 나오면 무엇을 되물어야 하나요

기획 용어는 대부분 기간과 범위를 안 적어서 어긋납니다. 아래 네 문장이면 그 자리에서 맞춰집니다.

• 「그 타깃에서 이번에 빼기로 한 사람은 누구입니까」
• 「리텐션은 며칠 · 몇 개월 기준입니까」
• 「생애가치는 몇 개월을 잡은 값입니까」
• 「지금 퍼널에서 가장 좁은 칸은 어디입니까」

오늘 할 일

종이 한 장에 퍼널 네 칸을 그리고 각 칸에 지난달 숫자를 하나씩만 적어 보십시오. 숫자가 안 적히는 칸이 나오면 그 칸이 지금 못 세고 있는 자리입니다. 그 칸 하나를 앞으로 어떻게 셀지 한 줄로 정하는 것까지가 오늘 몫입니다.