STP 전략, 시장을 나누고 고르고 자리 잡는 순서

컨설팅식스원 편집팀작성 2026.09.237분 읽기

STP는 세분화 · 타깃 선정 · 포지셔닝을 한 장에서 잇는 순서입니다. 네 가지 세분화 기준의 쓰임과 한계, 기준 두 개로 네 칸을 그려 타깃과 포지셔닝 문장까지 가는 다섯 단계를 예시와 함께 정리했습니다.

STP 전략은 시장을 기준에 따라 나누고(세분화), 그 가운데 들어갈 한 칸을 고르고(타깃 시장 선정), 그 칸의 고객에게 어떤 자리로 기억될지 정하는(포지셔닝) 세 단계입니다. 핵심은 순서입니다 — 나누지 않고 고르면 넓은 덩어리를 고르게 되고, 고르지 않고 자리부터 정하면 누구와 견줄지가 빠집니다. 기준 두 개로 네 칸짜리 표를 그리는 데서 시작하면 반나절 안에 포지셔닝 문장까지 이어집니다.

STP 전략이란 무엇인가요

STP는 세분화(Segmentation) · 타깃 선정(Targeting) · 포지셔닝(Positioning)의 머리글자입니다. STP 분석 · STP 마케팅이라고도 부르고, 가리키는 순서는 같습니다.

세분화 — 시장을 같은 이유로 구매하는 사람끼리 몇 칸으로 나눕니다.
타깃 선정 — 그 가운데 이번에 문구 · 광고 · 채널을 맞출 한 칸을 고릅니다.
포지셔닝 — 고른 칸의 고객이 견주는 브랜드들 옆에서 어디에 선다고 말할지 한 문장으로 정합니다.

뒤의 두 단계는 따로 떼어 쓰이기도 합니다 — 타깃을 한 문장으로 좁히는 일, 축 두 개로 포지셔닝 지도를 그리는 일입니다. STP 전략은 그 앞에 시장을 나누는 단계를 붙여, 왜 그 타깃이고 왜 그 자리인지를 한 장에서 설명하게 해 줍니다. 범위는 회사 전체가 아니라 제품 한 줄로 좁혀야 칸이 흐려지지 않고, 이 한 장이 마케팅 전략을 정리할 때 첫 장이 됩니다. 한 번 짜 두면 분기마다 칸의 크기만 다시 세고, 제품군이 늘거나 구매하는 이유의 비율이 크게 바뀔 때 기준부터 다시 고릅니다.

세분화 기준은 무엇이 다른가요

시장 세분화 기준은 크게 네 가지입니다. 기준마다 자료를 구하는 곳과 한계가 달라서, 무엇으로 나눌지는 지금 가진 자료에서 정합니다.

기준	나누는 예	자료 구하는 곳	한계
인구 — 나이 · 성별 · 가구	1인 가구 / 자녀를 둔 가구	회원 · 주문 정보, 국가통계포털(KOSIS)의 인구 · 가구 통계	같은 나이라도 구매하는 이유가 달라 문구로 바로 이어지지 않음
지역	수도권 / 그 밖의 지역, 국내 / 해외	배송지 기록, 매장 주변 상권	배송 · 매장 운영이 걸린 사업이 아니면 칸 사이 차이가 작게 나오기 쉬움
행동 — 구매 빈도 · 채널 · 쓰는 상황	정기 구매 / 한 번 구매 뒤 끊김	주문 기록, 유입 경로, 검색어	이미 거래한 고객만 보이고, 아직 오지 않은 사람은 보이지 않음
필요(니즈) — 구매하는 이유	성분을 보고 고름 / 향 · 사용감으로 고름	문의 · 후기, 고객 설문	모으는 데 가장 오래 걸리지만 문구 · 사진으로 가장 잘 이어짐

세분화 기준 두 개는 필요 기준 하나와 크기를 셀 수 있는 기준 하나로 짝을 지으면 쓰기 편합니다. 필요 기준은 광고 문구로 이어지고, 행동 · 인구 기준은 칸의 크기를 알려 줍니다. 두 기준이 서로 딸려 오는지도 봅니다 — 한쪽이 정해지면 다른 쪽이 따라 정해지는 짝이면 사실상 기준 하나입니다. 구매하는 이유를 숫자로 모으려면 주문 뒤에 한두 문항짜리 설문을 붙입니다. 문항을 만드는 순서는 고객 설문 문항 만드는 법에 있습니다.

STP 전략은 어떤 순서로 짜나요

다섯 단계입니다. 1~2번이 세분화, 3번이 타깃 선정, 4번이 포지셔닝이고, 5번은 그 결정을 실제 할 일로 옮기는 단계입니다.

기준 두 개로 시장 나누기 — 가로에 기준 하나, 세로에 기준 하나를 놓아 네 칸을 만들고 칸마다 짧은 이름을 붙입니다.
칸마다 크기 · 경쟁 · 닿을 수 있는지 적기 — 크기는 주문 비중이나 설문 응답 비율로, 경쟁은 그 칸을 겨냥하는 브랜드 수로 적습니다. 경쟁 브랜드는 경쟁사 조사표에서 가져옵니다. 닿을 수 있는지는 지금 가진 채널 · 가격 · 생산량으로 그 칸 사람에게 갈 수 있는지를 봅니다. 세 줄에 1~3점씩 매기고, 경쟁은 적을수록 높은 점수를 줍니다.
타깃 한 칸 고르기 — 합계가 가장 높은 칸을 고르고 타깃 한 문장으로 옮깁니다 — 「[누가]가 [언제] [무엇 때문에] 이 제품을 구매한다」. 고르지 않은 칸은 버리는 것이 아니라 이번 분기에 문구 · 광고를 맞추지 않는 칸입니다.
포지셔닝 한 문장 — 고른 칸의 고객이 견주는 브랜드들을 두 축 지도에 찍고, 비어 있는 자리를 「[타깃]에게, [견줄 대상]과 달리 [한 가지]인 [제품군]」 한 문장으로 적습니다.
4P로 옮기기 — 제품(Product) · 가격(Price) · 유통(Place) · 촉진(Promotion) 네 줄에 포지셔닝 문장을 옮겨 적고, 문장과 어긋나는 줄을 고칩니다. 예를 들어 성분을 내세우는 자리를 골랐다면 상품 설명의 첫 화면은 향 이야기가 아니라 성분표입니다.

2번에서 합계가 비슷한 칸이 둘이면 닿을 수 있는지 점수가 높은 칸을 고릅니다. 크기가 큰 칸이라도 이번 분기에 닿을 길이 없으면 광고비만 먼저 나갑니다.

STP 전략 예시는 어떻게 생겼나요

비건 화장품 브랜드를 가정한 STP 전략 예시입니다. 가로 기준은 구매하는 이유(동물성 원료를 쓰지 않은 제품을 찾음 / 전 성분을 읽고 고름), 세로 기준은 구매하는 방식(온라인 정기 구매 / 매장에서 발라 보고 구매)입니다. 크기는 주문 뒤 설문의 응답 비율(클수록 높은 점수)이고, 점수와 함께 모두 가정한 값입니다.

칸	구매하는 이유 × 방식	크기(응답 비율)	경쟁	닿을 수 있나	합계
A	동물성 원료 없는 제품 × 온라인 정기 구매	40% — 3점	비건을 앞세운 브랜드가 몰림 — 1점	자사몰 정기 구매가 있음 — 2점	6점
B	동물성 원료 없는 제품 × 매장 구매	15% — 1점	2점	입점한 매장이 없음 — 1점	4점
C	전 성분을 읽고 고름 × 온라인 정기 구매	30% — 2점	성분 설명을 앞세운 브랜드가 적음 — 3점	성분 설명 콘텐츠를 이미 만들고 있음 — 3점	8점
D	전 성분을 읽고 고름 × 매장 구매	15% — 1점	2점	입점한 매장이 없음 — 1점	4점

합계가 가장 높은 C를 타깃으로 고릅니다. 타깃 문장은 「전 성분을 읽고 고르는 사람이, 쓰던 제품이 떨어질 때쯤 성분표를 다시 견주다가 이 제품을 구매한다」입니다. 포지셔닝 문장은 「전 성분을 읽고 고르는 사람에게, 향과 발림을 내세우는 비건 브랜드들과 달리 성분 수를 줄이고 성분마다 넣은 이유를 적어 둔 비건 스킨케어」입니다.

4P로 옮기면 네 줄이 정해집니다. 제품은 성분 수를 줄인 구성과 리필, 가격은 정기 구매에 맞춘 묶음, 유통은 자사몰 정기 구매, 촉진은 성분마다 넣은 이유를 풀어 쓴 글과 짧은 영상입니다. A는 크기가 가장 크지만 경쟁이 몰려 있어 다음 분기 후보로 둡니다.

자주 묻는 질문

SWOT과 STP는 어떤 순서로 하나요?

SWOT이 먼저입니다. SWOT 분석으로 이번에 무엇을 정할지 — 예를 들어 새 고객층으로 나갈지 — 를 고르면, STP는 그 시장 안에서 어느 칸을 고를지를 정합니다. SWOT의 기회 칸에 적은 바깥 변화가 세분화 기준 후보가 되기도 합니다. 네 칸을 채워 전략 문장으로 옮기는 순서는 SWOT 분석 방법에 있습니다.

타깃을 두 개 잡아도 되나요?

주력은 한 칸으로 두고, 둘째 칸은 시험 몫으로 둡니다. 두 칸을 같은 무게로 잡으면 문구 · 사진 · 채널이 둘로 갈라져 예산이 반씩 나뉩니다. 둘째 칸에는 광고 예산의 일부 — 예를 들어 10% — 만 쓰고, 분기가 끝날 때 문의 · 주문 숫자를 보고 늘릴지 정합니다(가정한 비율).

작은 브랜드도 STP가 필요한가요?

예산이 작을수록 쓸모가 큽니다. 넓게 알릴 돈이 없으니 한 칸에 모아야 같은 돈으로 반응이 보입니다. 다만 규모에 맞게 줄입니다 — 기준 두 개 · 네 칸 · 포지셔닝 한 문장이면 충분하고, 자료는 최근 주문 · 문의 20건과 한두 문항짜리 설문으로 채웁니다. 반나절이면 한 장이 나옵니다.