마케팅 컨설팅, 받기 전에 정할 범위와 비용 구조

마케팅 컨설팅은 광고를 대신 돌려 주는 일이 아니라, 지금 무엇을 먼저 하고 무엇을 미룰지를 숫자와 순서로 받는 일입니다. 결과물은 문서이고, 그 문서로 실행하는 사람은 내부 담당자일 수도 있고 다른 대행사일 수도 있습니다. 맡기기 전에 정할 것은 두 가지 — 무엇을 진단받을지(범위)와 얼마 동안 받을지(기간)입니다. 비용은 여기에 참여 인원과 회의 횟수를 더한 네 값으로 정해집니다.

마케팅 컨설팅은 무엇을 받는 일인가요

마케팅 컨설팅 회사마다 결과물의 이름과 분량은 다르지만, 받는 문서는 네 질문에 답해야 쓸모가 있습니다 — 지금 숫자는 어떤가 · 무엇이 막혔나 · 다음 달에 무엇을 하나 · 무엇을 미루나. 제안서를 받으면 네 질문의 답이 각각 어느 문서에, 몇째 주에 나오는지 표시해 보십시오. 표시가 안 되는 질문이 있으면 그 부분을 먼저 물어봅니다.

마케팅 컨설팅 보고서는 분량과 상관없이, 네 질문의 답이 몇 쪽에 있는지 목차에 표시해 두면 실행 담당자가 바로 찾아 씁니다. 아래는 온라인에서 생활용품을 파는 브랜드를 가정한 예시입니다.

비즈니스 컨설팅과는 다루는 폭이 다릅니다. 비즈니스 컨설팅이 수익 구조 · 조직 · 유통 구조까지 넓게 본다면, 마케팅 컨설팅은 누구에게 · 어떤 말로 · 어느 채널에서 · 얼마를 쓸지에 집중합니다. 그래서 막힌 곳이 마케팅 쪽인지부터 가립니다. 방문은 목표만큼 오는데 주문으로 넘어가지 않으면 상세페이지 · 가격 · 제품 쪽을, 방문 자체가 모자라면 광고 · 채널 쪽을 먼저 봅니다. 첫 회의에는 월 방문 수와 방문 대비 주문 비율 두 숫자를 적어 가십시오.

컨설팅과 대행은 무엇이 다른가요

가장 큰 차이는 실행하는 손이 누구에게 있는가입니다. 대행은 광고 집행 · 콘텐츠 제작 같은 실행을 맡기는 일이고, 컨설팅은 실행하기 전에 어디에 예산을 쓸지 정하는 일입니다. 마케팅 컨설팅과 대행의 차이를 다섯 줄로 놓으면 이렇습니다.

어느 쪽부터 할지는 지금 막힌 곳이 「무엇을 할지」인지 「일손」인지로 가릅니다. 컨설팅이 먼저인 경우는 셋입니다 — 채널마다 광고비 대비 매출이 얼마인지 모를 때, 담당자가 바뀌어 지금까지 한 일을 한 장으로 정리해야 할 때, 새 제품이나 새 채널을 앞두고 순서를 정해야 할 때. 할 일이 이미 정해져 있고 일손만 모자라다면 대행부터 맡겨도 됩니다.

받는 방식도 한 가지가 아닙니다. 기간을 정해 문서를 받는 방식, 매달 정기 회의로 자문을 받는 방식, 내부 팀과 하루 이틀 워크숍을 여는 방식, 대행과 함께 실행을 점검받는 방식이 있습니다. 한 번 정하면 되는 결정이면 문서로, 매달 판단이 이어지는 일이면 정기 자문으로 받는 편이 맞습니다.

둘은 순서로 이어지기도 합니다. 컨설팅에서 나온 우선순위를 들고 대행사를 고르면, 맡길 일이 이미 목록으로 정리된 상태라 견적 비교가 쉬워집니다. 대행사를 고를 때 물어볼 것은 계약 전 확인 8가지에, 대행 요금이 매겨지는 방식은 수수료 방식 비교에 정리해 두었습니다.

어떤 순서로 진행되나요

다섯 단계로 나눠 보면 단계마다 맡기는 쪽이 할 일과 받는 것이 정해집니다. 이 순서를 알고 시작하면 첫 회의가 짧아집니다. 적어 둔 기간과 금액은 예시로 가정한 값입니다.

1. 현황 자료 — 맡기는 쪽은 최근 3~6개월의 월별 매출 · 채널별 비용 · 광고 계정 보기 권한 · 고객 문의와 후기 표본을 넘깁니다. 받는 것은 빠진 자료 목록입니다. 1주 안팎이 걸립니다.
2. 진단 — 자료를 채널별 · 제품별로 나눠 어디서 매출이 나고 어느 채널의 광고비가 매출로 이어지지 않는지 숫자로 정리합니다. 이때 진단 숫자를 매출에서 거꾸로 계산한 여섯 줄 표의 목표와 맞대어 봅니다. 받는 것은 채널별 현황표입니다.
3. 문제 정의 — 진단 숫자 가운데 목표와 가장 크게 벌어진 곳을 한두 문장으로 적습니다. 「장바구니에 담는 비율이 목표 3%의 절반인 1.5%」처럼 숫자로 씁니다.
4. 실행 방안 — 문제마다 다음 달에 할 일을 담당 · 기한 · 예산과 함께 적습니다. 「브랜딩 강화」가 아니라 「상세페이지 첫 화면 문구와 사진 3장 교체 — 담당 디자이너 1명 · 예산 80만 원 · 10월 둘째 주까지」 같은 문장입니다.
5. 우선순위 — 실행 방안마다 효과와 드는 품을 각각 1~3점으로 매겨, 효과가 높고 품이 적은 셋을 먼저 합니다. 나머지는 미룰 것과 하지 않을 것으로 나눕니다. 하지 않을 것을 적어 두면 그 칸에 쓰던 예산이 먼저 할 일로 옮겨 갑니다.

자료를 넘기고 첫 문서를 받기까지 예를 들어 3~4주가 걸립니다. 실행한 결과를 다시 숫자로 확인하는 점검 회의에서는 실행 방안의 줄마다 「했다 · 안 했다 · 결과 숫자」 세 칸만 채우면 됩니다.

비용은 무엇으로 정해지나요

마케팅 컨설팅 비용은 네 가지 값으로 정해집니다. 금액은 곳마다 다르지만, 견적에 네 칸이 적혀 있으면 서로 다른 제안을 나란히 놓고 볼 수 있습니다.

계산 구조를 보려면 마케팅 컨설팅 업체에 견적을 요청할 때 역할 · 투입 일수 · 하루 단가 세 칸을 함께 적어 달라고 합니다. 예를 들어 두 사람이 6일씩 붙으면 투입 일수는 12일이고, 여기에 하루 단가를 곱한 값이 분석 비용이 됩니다(가정한 구조). 이 칸이 있으면 누가 분석하는지도 함께 보입니다.

처음 맡긴다면 범위를 가장 먼저 좁힙니다. 채널이 다섯 개라도 매출의 대부분이 한두 곳에서 나오면 그 채널부터 진단받고, 나머지는 결과를 본 뒤에 넓힙니다. 예산이 정해져 있다면 그 금액을 먼저 알리고, 그 안에서 네 칸을 어떻게 나눌 수 있는지 묻는 쪽이 빠릅니다.

자주 묻는 질문

결과 문서를 다른 대행사에 넘겨도 되나요?

넘길 수 있게 두 가지를 챙겨 둡니다. 하나는 실행 방안이 담당 · 기한 · 예산 단위로 적혀 있는지입니다. 이렇게 적힌 문서는 어느 대행사에 보내도 그대로 견적 요청서가 됩니다. 다른 하나는 계약서의 한 줄입니다. 계약할 때 「결과 문서를 제3자에게 넘겨 실행에 쓸 수 있다」를 넣어 두면, 실행할 곳이 정해졌을 때 문서를 그대로 보낼 수 있습니다.

몇 개월이 적당한가요?

문서가 나오는 시점과 계약 기간을 나눠 생각합니다. 문서는 자료를 넘긴 뒤 예를 들어 3~4주 안에 나옵니다. 계약 기간은 결과 점검을 몇 번 넣느냐로 정합니다 — 바꾼 것의 결과를 한 번 확인하려면 3개월, 성수기 전후를 모두 보려면 6개월처럼 잡습니다(예시). 광고나 상세페이지를 바꾼 뒤 한 달치 숫자가 쌓여야 전후를 견줄 수 있기 때문입니다.

무엇을 준비하나요?

첫 회의에는 다섯 가지를 가져가면 진단 범위를 바로 정할 수 있습니다 — 월별 매출 3~6개월치 · 채널별 비용 · 광고 관리 화면의 최근 3개월 요약 캡처 · 최근 문의와 후기 20건 · 지금 가장 막힌 한 가지를 적은 문장. 광고 계정 보기 권한은 계약한 뒤 진단 단계에서 넘깁니다. 마지막 한 문장이 범위를 정하므로, 다른 자료가 덜 모였어도 이 문장은 먼저 적어 둡니다.

오늘 할 일

지난 3개월 매출과 채널별 광고비를 표 한 장으로 모으십시오. 가로는 최근 석 달과 3개월 합계, 세로는 채널로 두고 칸마다 매출과 광고비(수수료 · 물류비 제외) 두 숫자를 적습니다. 합계 칸에서 광고비 ÷ 매출 × 100으로 비율(%)을 구하고, 이 비율이 가장 높은 채널부터 들여다봅니다. 한 시간이면 됩니다.

지금 가장 막힌 한 가지와 매출 · 채널 현황을 적어 문의로 보내 주시면, 진단 범위와 기간을 정리해 회신드립니다.