경쟁사 분석, 반나절에 5곳 끝내는 조사표

경쟁사 분석을 시작하면 사이트를 하나씩 열어 보다가 하루가 갑니다. 끝이 안 나는 이유는 볼 곳이 많아서가 아니라 무엇을 볼지 먼저 정하지 않아서입니다. 조사는 범위를 넓히는 일이 아니라 칸을 먼저 만들고 그 칸만 채우는 일입니다.

경쟁사는 몇 곳이면 됩니까?

다섯 곳입니다. 세 곳이면 한 곳만 특이해도 전체 그림이 기울고, 열 곳을 넘기면 표를 채우다가 하루가 끝납니다. 다섯 곳이면 한 곳에 40분씩 잡아 반나절에 표 한 장이 나옵니다.

고르는 자리도 정해 둡니다. ① 판매 채널에서 같은 검색어를 넣었을 때 나오는 곳 두 곳 ② 손님이 실제로 견주는 곳 두 곳 — 문의나 후기에 이름이 같이 나오는 브랜드입니다 ③ 체급이 한 단계 위인 곳 한 곳. 마지막 한 곳은 지금 겨루는 상대가 아니라, 내년에 쓸 문구와 화면을 미리 읽어 두는 자리입니다.

어디까지 조사하면 충분한가요?

경계선은 손님이 볼 수 있는 자리까지입니다. 상세페이지 · 판매 채널 화면 · 후기 · 공개된 게시물이 그 안에 들어갑니다. 매출 추정치나 광고비 추정치는 밖입니다 — 맞게 뽑을 방법이 없고, 맞는다 해도 이번 주에 바꿀 화면이 안 나옵니다.

조사는 오늘 손댈 것을 찾는 일이라, 손댈 수 없는 항목은 표에서 뺍니다. 대신 손님이 보는 자리는 화면 그대로 남겨 둡니다. 캡처 — 화면을 이미지 파일로 저장해 둔 것 — 를 한 곳당 3장씩 모아 두면 나중에 문구를 다시 읽을 수 있습니다.

시간은 이렇게 나눕니다. 한 곳에 40분, 다섯 곳이면 200분입니다. 반나절을 4시간으로 잡으면 남는 40분에 비교표를 채우고 마지막 세 줄을 적습니다.

조사표에는 어떤 여덟 칸을 넣습니까?

칸마다 무엇을 적을지와 어디를 열어야 하는지를 함께 적어 둡니다. 어디서 보는지가 정해져 있어야 다섯 곳에서 같은 기준으로 채워집니다.

칸	적는 내용	어디서 보는지
가격대	가장 싼 구성과 가장 비싼 구성 두 숫자 · 할인 전 표시가	판매 채널의 상품 목록 화면
판매 채널	자사몰 · 오픈마켓 · 오프라인 매장 중 어디에 있는지	브랜드 이름으로 검색한 첫 화면
대표 문구	브랜드 이름 옆에 늘 붙어 다니는 한 줄	프로필 소개 · 상품명 앞머리
상세페이지 첫 화면	내려 보기 전에 보이는 문구와 사진을 그대로	상세페이지 맨 위 — 캡처로 저장
후기 수	총 건수 · 최근 한 달 건수 두 숫자	판매 채널의 후기 탭
반복되는 불만	낮은 별점 후기에서 같은 말이 몇 번 나오는지	후기를 낮은 별점 순으로 정렬
배송과 AS	발송까지 걸린다고 적힌 일수 · 교환 조건 한 줄	상품 하단 안내 · 문의 게시판
최근 3개월 활동	새 상품 · 새 게시물 · 기획전이 각각 몇 건인지	게시물 목록에 찍힌 날짜

AS는 산 뒤에 생긴 문제를 고쳐 주거나 바꿔 주는 응대이고, 오픈마켓은 여러 판매자가 한 사이트에 들어와 파는 장터형 채널입니다. 칸을 여덟에서 멈추는 이유는 아홉 번째부터 손이 느려지기 때문입니다. 막히는 칸에는 '없음'이라고 적습니다 — 없다는 것도 결과입니다.

다섯 곳을 한 장에 올리면 무엇이 보이나요?

여덟 칸을 다 채웠으면 곳별 문서를 덮고 한 장짜리 비교표로 옮깁니다. 아래는 예시로 가정한 값입니다.

항목	A	B	C	D	E
가격대	3만 원대	3만 원대	5만 원대	2만 원대	5만 원대
대표 문구가 미는 것	성분	성분	디자인	가격	성분
첫 화면 사진	제품 단독	제품 단독	모델 착용	제품 단독	모델 착용
반복되는 불만	배송 지연	배송 지연	크기	배송 지연	크기
발송 일수 표기	없음	없음	없음	있음	없음

세로로 읽으면 한 회사의 생김새가 나오지만, 조사표를 만든 값어치는 가로줄에 있습니다. 가로줄에서 두 가지를 표시합니다. 같은 값이 네 칸 이상 이어지면 그건 이 시장의 기본값입니다 — 여기서 다르게 가면 눈에는 띄지만 설명할 말이 더 듭니다. 다섯 칸이 모두 '없음'인 줄은 아무도 말하지 않는 자리입니다. 위 표라면 발송 일수 표기가 그 줄이고, 이미 이틀 안에 보내고 있다면 그 사실을 첫 화면에 적는 것만으로 다섯 곳 중 혼자 남습니다.

후기에서는 무엇을 뽑아냅니까?

칭찬은 읽지 않습니다. 낮은 별점 순으로 정렬해 한 곳에서 4개씩, 모두 20개의 불만 문장을 옮겨 적습니다. 줄여 쓰지 않고 손님이 쓴 말 그대로 붙여 넣습니다 — 그 말이 다음 상세페이지에 들어갈 말이기 때문입니다.

20개가 모이면 세 덩어리로 나눕니다.

• 물건 자체 — 크기 · 색 · 냄새 · 내구성. 만들거나 고쳐야 답이 나오는 말이라 이번 달에는 손이 안 닿습니다.
• 설명이 모자란 것 — 사진과 실물이 다르다 · 몰랐다 · 어디에도 안 적혀 있었다. 상세페이지에서 오늘 고칠 수 있는 말입니다.
• 주문한 뒤의 일 — 배송 · 교환 · 문의 응답 속도. 운영 규칙 한 줄을 바꾸면 줄어드는 말입니다.

먼저 손에 잡히는 것은 가운데 덩어리입니다. 20개 중 가운데에 몇 개가 들어갔는지 세어 보면, 이번 주에 상세페이지에서 고쳐 쓸 줄이 그 개수만큼 나옵니다.

조사 결과는 어떻게 세 줄로 옮깁니까?

조사표와 비교표는 읽는 물건이고, 실제로 굴러가는 것은 아래 세 줄입니다. 각 줄에 하나씩만 적습니다.

줄	고르는 방법	이번 달에 하는 일
이길 지점 1개	다섯 칸이 다 비어 있는 가로줄 중, 이미 하고 있는데 말만 안 한 것	상세페이지 첫 화면 문구를 이 한 줄로 바꿔 답니다
따라갈 지점 1개	네 곳 이상이 똑같이 하고 있는데 이쪽에만 없는 것	같은 수준까지만 맞추고 멈춥니다 — 더 잘하려 하지 않습니다
버릴 지점 1개	다섯 곳이 다 하고 있어서 해도 티가 안 나는 것	여기 들이던 시간과 예산을 빼서 위 두 줄로 옮깁니다

세 줄을 넘기지 않는 이유는 한 달에 실제로 바뀌는 양이 그 정도이기 때문입니다. 조사표는 서랍에 들어가도 이 세 줄은 이번 달 일정표에 그대로 올라갑니다. 다음 조사는 3개월 뒤에 같은 표를 다시 채우면 되고, 그때는 바뀐 칸만 보면 되므로 반나절이 아니라 1시간에 끝납니다.

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오늘 할 일은 하나입니다. 빈 문서에 경쟁사 다섯 곳의 이름을 적고, 각 상세페이지 첫 화면에 적힌 문구를 그대로 옮겨 적으십시오. 30분이면 다섯 줄이 모입니다. 그 다섯 줄을 나란히 읽으면 아무도 쓰지 않은 말이 무엇인지 그 자리에서 보입니다.