브랜드 포지셔닝, 두 축으로 자리 잡는 법

포지셔닝은 좋은 말을 고르는 일이 아니라 가격 · 구성 · 채널 · 말투 네 가지 결정을 한 방향으로 묶는 일입니다. 사는 사람 머릿속에서 우리 브랜드가 어느 자리에 놓이는지, 그 자리를 정하는 일이라고 보면 됩니다. 종이 한 장에 축 두 개를 긋고 같은 값을 놓고 겨루는 브랜드와 우리를 찍으면 비어 있는 자리가 보입니다. 자리를 고른 뒤 네 가지 결정을 그 자리에 맞춰 다시 확인하면 끝이고, 한 시간이면 됩니다.

축 두 개는 무엇으로 고르나요

축은 우리가 자랑하고 싶은 것이 아니라 사는 사람이 고를 때 실제로 견주는 것으로 잡습니다. 상세페이지를 켜 놓고 마지막까지 고민하는 지점이 축입니다.

축 후보	한쪽 끝	반대쪽 끝
쓰는 상황	매일 쓰는 것	특별한 날 쓰는 것
손이 가는 정도	바로 쓰는 것	손질해서 쓰는 것
가격대	부담 없이 사는 값	한 번 크게 쓰는 값
고르는 이유	기능으로 고름	취향으로 고름
사는 자리	매장에서 보고 삼	온라인에서만 삼

축이 되지 않는 것도 있습니다. 품질이 좋다 · 믿을 수 있다 · 정성을 다한다 같은 말은 모든 브랜드가 같은 쪽에 몰려서 지도가 그려지지 않습니다. 두 축이 서로 딸려 오는 것인지도 봅니다. 가격과 용량처럼 한쪽이 오르면 다른 쪽도 따라 오르는 짝은 사실상 축 하나입니다.

축을 두 개까지만 두는 이유는 종이 한 장에 그리기 위해서입니다. 셋을 넘기면 그림이 안 그려지고 표로 바뀌는데, 표는 자리를 보여 주지 못합니다. 중요해 보이는 축이 셋이면 두 개로 한 장을 그린 뒤 남은 하나를 넣어 한 장을 더 그립니다. 두 장을 나란히 놓으면 어느 축에서 실제로 갈리는지 보입니다.

지도에는 무엇을 찍나요

같은 값을 놓고 겨루는 브랜드 5곳과 우리를 찍습니다. 이미 정리해 둔 경쟁사 표가 있으면 그것을 그대로 쓰고, 없으면 아래 네 줄만 적어도 찍힙니다.

적을 것	어디서 보나
대표 제품 판매가	판매 페이지 가격
상세페이지 첫 문장	상품 페이지 맨 위
파는 곳	브랜드 홈 아래쪽 구매처 안내
최근 3개월 새 소식	브랜드 채널 고정 글

찍는 근거는 우리 인상이 아니라 그쪽이 내건 문구와 가격입니다. 눈으로 확인되는 것만 씁니다. 6곳을 찍는 데 1시간이면 충분하고, 다 찍고 나면 몰려 있는 구역과 비어 있는 구역이 그림으로 갈립니다. 우리 자리는 마지막에 찍습니다. 먼저 찍으면 나머지를 우리 기준에 맞춰 놓게 됩니다.

빈자리는 전부 좋은 자리인가요

아닙니다. 비어 있는 데는 대개 이유가 있습니다. 빈자리를 발견하면 세 가지를 확인합니다.

• 그 자리를 설명하는 문장이 한 줄로 써지는가 — 두 줄이 필요하면 자리가 아직 흐린 것입니다
• 오늘 가진 것으로 6개월 버티는가 — 원가 · 생산 수량 · 사람. 셋 중 하나라도 새로 만들어야 하면 시작 시점을 뒤로 미룹니다
• 그 자리를 고르면 무엇을 포기하는지 말할 수 있는가 — 포기 항목이 안 적히면 자리를 고른 것이 아니라 다 하겠다고 적은 것입니다

포기 항목을 적는 칸이 이 작업의 절반입니다. 매일 쓰는 자리를 골랐다면 한 번에 크게 남기는 매출을 포기한 것이고, 특별한 날 쓰는 자리를 골랐다면 재구매 주기가 길어지는 것을 받아들인 것입니다. 둘 다 취할 수 있다고 적은 한 장은 다음 달에 쓸 수 없습니다.

자리를 정하면 무엇이 따라 바뀌나요

네 가지 결정이 자리에 맞춰 정해집니다. 아래는 쓰는 상황 축으로 자리를 나눴을 때의 예시입니다.

결정	매일 쓰는 자리	특별한 날 쓰는 자리
가격과 용량	자주 사도 부담 없는 용량으로 쪼갬	한 번에 값이 되는 구성으로 묶음
구성	리필 · 정기 묶음	포장 · 카드 · 선물 단위
채널	재구매가 쉬운 곳	설명을 길게 붙일 수 있는 곳
사진과 말투	쓰는 장면 · 짧은 문장	만드는 과정 · 긴 설명
다음에 낼 제품	같은 것의 다른 용량	같은 상황에 쓰는 다른 품목

네 줄이 서로 어긋나면 자리를 바꾸지 말고 결정 쪽을 고칩니다. 예를 들어 매일 쓰는 자리를 골라 놓고 포장에 값을 들이고 있으면, 그 값을 용량으로 옮기는 편이 자리와 맞습니다. 어긋난 줄을 하나씩 맞추는 데 보통 2~3주가 걸립니다.

한 장에는 어떻게 적나요

여섯 줄이면 한 장이 됩니다. 팀 전체가 같은 종이를 보게 하는 것이 목적이라 길게 쓸수록 안 읽힙니다.

1. 축 1 — 왼쪽 끝과 오른쪽 끝
2. 축 2 — 위쪽 끝과 아래쪽 끝
3. 우리 자리 — 두 축 위의 위치를 한 줄로
4. 가장 가까운 브랜드 1곳 — 그쪽과 갈리는 지점 한 가지
5. 포기한 것 — 한 줄
6. 내부 기준 문장 — 위 다섯 줄을 한 문장으로 묶은 것

여섯째 줄은 밖에 내보내는 문구가 아니라 안에서 판단할 때 쓰는 자입니다. 새 제품 · 새 채널 · 새 사진을 정할 때 이 문장과 맞는지만 봅니다. 6개월에 한 번, 또는 제품군이 늘 때 다시 그립니다.

한 장은 벽에 붙여 두거나 함께 쓰는 문서 맨 위에 둡니다. 회의에서 새 안이 나올 때마다 꺼내 여섯째 줄과 맞춰 보면 결정이 빨라집니다. 안 맞는 안을 버리기 위해서가 아니라, 자리를 옮길 만큼 큰 안인지 그 자리에서 가리기 위해서입니다.

오늘 할 일

종이 한 장에 축 두 개를 긋고 같은 값을 놓고 겨루는 브랜드 5곳의 대표 제품 가격과 상세페이지 첫 문장만 적어 지도에 찍어 보십시오. 40분이면 끝납니다. 몰려 있는 구역이 어디인지는 다 찍는 순간 보이고, 우리가 어디에 설지는 그다음에 정하면 됩니다.