카피라이팅, 브리프 양식과 예시 문구·검수표

카피라이팅은 광고 · 상세페이지 · SNS에 들어갈 문장을 쓰는 일이고, 실무에서 결과를 가르는 것은 쓰기 전의 한 장 — 카피 브리프입니다. 카피 브리프는 누구에게 · 무엇을 · 어떤 근거로 · 몇 자 안에서 말할지 적는 한 장짜리 문서로, 이것이 있으면 후보를 많이 뽑아도 고르는 기준이 하나로 모입니다. 아래 10칸 빈 양식을 채우고, 식품 · 뷰티 예시와 비교한 뒤, 후보를 줄이는 순서와 검수표로 마무리합니다.

카피라이팅 브리프에는 무엇을 적나요

아래 표를 문서에 옮기고 오른쪽 칸을 비운 채 씁니다. 1~6번과 9 · 10번은 맡기는 쪽이 채우고, 7 · 8번은 쓰는 쪽과 함께 정합니다. 핵심 약속은 광고를 본 사람이 기억했으면 하는 이득 하나를 한 문장으로 적은 것이고, 행동 유도는 광고를 본 뒤 했으면 하는 행동 하나입니다.

브리프 뒤에는 두 가지를 붙입니다 — 지난 광고 문구와 그 결과(클릭률 · 문의 수), 참고 광고 캡처와 출처. 참고 광고는 문장을 가져오려는 것이 아니라 「이런 느낌」을 말 대신 보여 주는 자료입니다.

광고 카피라이팅 예시 — 브리프는 어떻게 채우나요

가상 브랜드 두 곳으로 채운 예입니다. 제품 · 수치 · 문구는 모두 예시로 가정한 값입니다.

두 예시에서 가장 오래 걸리는 칸은 3번과 4번입니다. 3번에 쓴 약속을 4번 자료가 받치지 못하면, 자료가 있는 범위로 약속을 좁혀 다시 씁니다. 예시 2처럼 느낌을 말하는 약속도 설문 응답 인원 · 질문 문장 · 기간을 적어 두고, 화장품은 표시 · 광고의 실증 규정이 따로 있으므로(화장품법 제14조) 표현 범위를 전문가와 확인합니다. 자막 한도 14자는 휴대폰 미리보기에 자막 한 줄을 띄워 잘리지 않는 글자 수를 세어 정한 값으로 가정했습니다. 숫자 · 비교 문장의 근거를 남기는 표는 광고 문구의 숫자와 비교, 근거 남기기에 있습니다.

카피 시안은 어떤 순서로 줄이나요

1. 후보 넓게 뽑기 — 3번 약속 하나를 다섯 각도로 바꿔 씁니다. 예시 1로 각도마다 한 줄씩 쓰면 아래와 같습니다(예시로 가정한 문구, 모두 구글 검색광고 제목 30자 안).
   • 이득(얻는 것) — 「출근 전 5분, 든든한 한 그릇」
   • 상황(언제 쓰는지) — 「알람 끄고 5분, 식탁 앞 아침」
   • 숫자(근거 값) — 「1봉(40g)당 당류 4g 그래놀라」
   • 전과 후 — 「거르던 아침이 5분 아침으로」
   • 질문(타깃에게 건네는 한마디) — 「오늘도 아침 거르셨나요」
   각도마다 네 개씩이면 20개입니다. AI로 초안을 뽑을 때 넣을 요청문 칸은 챗GPT 광고 문구 쓰는 법 — 요청문에 넣을 다섯 칸에 정리돼 있습니다.
2. 브리프와 맞추기 — 3번 약속과 다른 말을 하는 후보, 4번 자료로 받칠 수 없는 후보를 지웁니다.
3. 피할 표현 거르기 — 6번 칸과 아래 검수표로 거릅니다.
4. 매체 길이에 맞추기 — 남은 후보를 7번 칸의 글자 수로 줄입니다. 구글 검색광고 제목은 30자까지라 한글만 쓰면 15자이고, 띄어쓰기 · 숫자 · 영문은 1자로 셉니다(「우유만 부으면 5분 아침」). 설명은 90자까지라 한글만이면 45자입니다(「1봉(40g)당 당류 4g. 그릇에 붓고 우유만 더하면 아침 준비 끝.」). 같은 약속이 SNS 자막 한 줄에서는 「우유만 부으면, 아침 끝」, 상세페이지 첫 줄에서는 「아침 5분, 그래놀라 한 그릇」과 받치는 문장 한 줄이 됩니다.
5. 소리 내어 읽기 — 한 번에 읽히지 않거나 읽다가 숨이 걸리는 후보를 뺍니다. 3~5개가 남으면 회의로 넘깁니다.

카피 시안은 회의에서 어떻게 고르나요

회의는 다섯 단계로 정해 두면 30분 안에 끝납니다(예시로 가정한 시간).

1. 이름 가리기 — 후보는 쓴 사람 이름을 가리고 번호로만 보여 줍니다.
2. 약속 읽기 — 회의 시작에 브리프 3번 칸을 소리 내어 읽습니다.
3. 한 표와 이유 한 줄 — 각자 한 표를 적고, 고른 이유를 한 줄로 붙입니다.
4. 갈리면 8번 칸 — 표가 갈리면 8번 칸의 행동으로 더 잘 이어지는 쪽을 고릅니다.
5. 확인자가 결정 — 10번 칸의 확인자 한 명이 정합니다. 검색광고라면 마지막 두 개를 같은 광고 그룹에 함께 넣고, 2주 뒤 클릭률이 높은 쪽을 남깁니다(예시로 가정한 기간).

카피 검수는 무엇을 보나요

표시 · 광고의 공정화에 관한 법률은 거짓 · 과장, 기만, 부당한 비교, 비방하는 표시 · 광고를 금지하고(제3조), 광고 가운데 사실과 관련한 사항은 사업자가 실증할 수 있어야 한다고 정합니다(제5조). 아래는 자주 나오는 피할 표현을 고쳐 쓴 예입니다(예시로 가정한 문구). 법률 판단이 필요한 문장은 전문가에게 확인합니다.

표에 없는 문장은 아래 순서로 한 줄씩 봅니다.

• 배타적 · 절대적 표현 — 공정거래위원회 고시는 「최대」 · 「최초」 · 「제일」 · 「유일」 같은 말로 경쟁 제품보다 현저히 낫다고 오인시킬 우려가 있으면 부당한 광고로 보고, 객관적 자료로 사실이 입증될 때만 쓸 수 있다고 적고 있습니다. 「최대」 · 「유일」 같은 말이 있으면 근거 자료 이름을 옆에 적고, 없으면 지웁니다.
• 비교 표현 — 같은 조건에서 비교했는지, 일부만 비교하고 전체를 비교한 것처럼 말하지 않는지 봅니다(같은 고시).
• 숫자 · 사실 — 수치 · 기간 · 횟수마다 4번 칸의 자료와 글자 하나까지 같은지 대조합니다.
• 업종 기준 — 식품은 질병 예방 · 치료 효능이 있거나 의약품인 것처럼 인식될 우려가 있는 광고가(식품 등의 표시 · 광고에 관한 법률 제8조), 화장품은 의약품으로 잘못 인식될 우려가 있는 광고가(화장품법 제13조) 금지됩니다. 「무」 · 「저」 · 「고」 · 「강화」처럼 영양을 강조하는 말은 식약처 「식품등의 표시기준」에 정의와 조건이 따로 있어 원문으로 확인하고, 건강기능식품 · 의료 광고는 업종 법령의 별도 기준을 쓰기 전에 봅니다.
• 필수 표기 — 혜택 · 가격을 말한 줄과 같은 화면에 기간 · 조건이 함께 있는지 봅니다.
• 맞춤법 · 줄바꿈 — 낱말은 표준국어대사전으로, 줄바꿈과 잘림은 매체 미리보기로 확인합니다.
• 남의 문구 · 상표 — 유명 광고 문구를 그대로 쓰지 않고, 브랜드 이름처럼 반복해 쓸 짧은 문구는 등록 상표와 겹치는지 봅니다. 확인 순서는 슬로건 제작 — 캐치프레이즈와 차이, 쓰는 순서에 있습니다.

자주 묻는 질문

카피 브리프는 누가 쓰나요?

1~6번과 9 · 10번은 맡기는 쪽이 채우고, 7 · 8번(매체 · 글자 수, 행동 유도)은 쓰는 쪽과 함께 정합니다. 쓰는 쪽은 빈칸이나 애매한 칸에 질문을 달아 돌려보냅니다. 파일을 주고받기보다 한 문서를 함께 고치면 최신본이 하나로 남아, 어느 브리프로 시안을 썼는지 헷갈리지 않습니다.

헤드라인과 바디카피는 무엇이 다른가요?

헤드라인은 가장 먼저 읽히는 한 줄이고, 바디카피는 헤드라인을 받치는 설명입니다. 브리프로 보면 헤드라인은 3번 핵심 약속에서, 바디카피는 4번 근거와 9번 필수 표기에서 나옵니다. 검색광고에서는 광고 제목이 헤드라인, 설명이 바디카피 자리입니다.

다른 브랜드의 광고 카피를 참고해도 되나요?

구조 — 어느 각도로 말했는지, 몇 자였는지, 문장을 어떤 순서로 놓았는지 — 를 참고하고 문장은 그대로 쓰지 않습니다. 참고한 광고는 캡처와 출처를 브리프 뒤에 모아 두면, 회의에서 「이런 느낌」을 말로 설명하지 않아도 같은 기준을 볼 수 있습니다.

카피라이팅을 외주로 맡길 때 무엇을 넘기나요?

채운 브리프, 제품 자료(사양서 · 시험 결과 · 설문 집계), 지난 광고 문구와 그 결과, 금지 표현 목록을 넘깁니다. 받을 결과물도 함께 정합니다 — 후보 수, 매체별 길이 버전, 수정 횟수. 이 세 가지가 견적과 일정을 정합니다.

오늘 할 일

다음에 나갈 광고 하나를 골라 브리프 3번(핵심 약속 한 줄)과 4번(근거 자료 이름)만 먼저 채우십시오. 4번이 비어 있으면 3번을 자료가 있는 범위로 고친 뒤 후보를 뽑습니다.

이어서 읽기 — 유튜브 대본 양식, 첫 30초 쓰는 법과 예시 2개