IMC 마케팅 기획서 7칸, 채널 역할표·4주 일정
IMC 마케팅 기획서를 목표 · 타깃 · 메시지 · 채널 역할표 · 일정 · 예산 · 측정 7칸으로 짜는 법을 정리했습니다. 가상 브랜드로 채운 양식, 채널 일곱 개의 역할과 지표, 4주 일정표, 역할별 예산 나누기와 링크 이름 규칙을 담았습니다.
IMC 마케팅은 핵심 메시지 하나를 정하고, 채널마다 역할(알리기 · 설명 · 전환 · 재방문)을 하나씩 나눠 같은 기간에 맞물려 돌리는 기획입니다. IMC는 Integrated Marketing Communications, 우리말로 통합 마케팅 커뮤니케이션의 줄임말입니다. 기획서는 목표 · 타깃 · 메시지 · 채널 역할표 · 일정 · 예산 · 측정, 7칸이면 됩니다. 아래에 7칸 양식, 채널 일곱 개의 역할표, 가상의 A 브랜드로 짠 4주 일정표, 예산 나누기와 성과 보는 법을 정리했습니다.
IMC 마케팅 — 무엇이고 어떻게 기획하나요
채널을 따로 굴리면 동영상은 분위기를, SNS는 할인을, 검색 광고는 제품 사양을 말하게 됩니다. 고객은 세 곳에서 서로 다른 브랜드를 만난 셈이 됩니다. IMC는 이것을 거꾸로 짭니다 — 메시지를 먼저 한 문장으로 고정하고, 채널은 그 문장을 어느 단계에서 전할지로 나눕니다.
채널은 돈을 내고 쓰는 매체(광고), 브랜드가 가진 매체(홈페이지 · SNS 계정 · 메일), 남이 만들어 주는 매체(기사 · 후기 · 공유)로 나눠 보면 빈칸이 보입니다. 매체를 ATL · BTL로 나누는 법은 ATL BTL 뜻 글에 있고, IMC는 그 분류 위에서 순서와 역할을 정하는 일입니다. 기획 순서는 일곱 단계입니다.
- 목표 숫자 하나를 정합니다(보조 지표는 두 개까지).
- 타깃을 "누가 · 언제 · 무엇이 불편한지" 한 문장으로 적습니다.
- 핵심 메시지 한 문장과 그 말을 받쳐 줄 근거 세 가지를 고릅니다.
- 채널마다 역할 하나를 맡깁니다.
- 주차별로 어느 채널을 켜고 끌지 일정표를 짭니다.
- 역할별로 광고 예산을 나누고 제작비는 따로 셉니다.
- 채널별 지표와 확인 주기, 링크 이름 규칙을 정합니다.
IMC 마케팅 기획서 양식은 어떤 칸으로 짜나요
일곱 단계가 그대로 기획서 일곱 칸이 됩니다. 적는 예는 가상의 A 브랜드가 아침용 그래놀라 신제품을 내는 경우로 가정했습니다.
| 칸 | 적는 것 | 적는 예(가상 A 브랜드) |
|---|---|---|
| 1. 목표 | 기간 안에 바꿀 숫자 하나 + 보조 지표 | 4주 동안 자사몰 신제품 주문 2,000건(보조: 브랜드 검색 수 · 재주문 쿠폰 사용 수) |
| 2. 타깃 | 누가 · 언제 · 무엇이 불편한지 | 아침을 자주 거르는 30대 직장인, 출근 준비로 아침 차릴 시간이 없는 사람 |
| 3. 메시지 | 한 문장 + 근거 세 가지 | "출근 전 3분, 그릇 하나로 끝나는 아침" — 조리 장면 영상 · 1회분 포장 · 첫 주문 체험 키트 |
| 4. 채널 역할표 | 채널마다 역할 하나와 소재 | 아래 역할표 |
| 5. 일정 | 주차별로 켜고 끄는 채널 | 아래 4주 일정표 |
| 6. 예산 | 역할별 매체비 비율, 제작비 별도 | 매체비 1,000만 원 + 제작비 별도(예시로 가정한 값) |
| 7. 측정 | 채널별 지표 · 확인 주기 · 링크 이름 규칙 | 매주 월요일 같은 표로 확인, 링크마다 같은 캠페인 이름 |
3번 칸이 기획서의 중심입니다. 메시지가 두 문장이 되면 채널마다 다른 문장을 고르게 되므로, 회의에서 한 문장으로 줄일 때까지 4번 칸으로 넘어가지 않습니다. 메시지 근거는 실제로 보여 줄 수 있는 것만 적습니다.
IMC 마케팅 채널 역할표는 어떻게 나누나요
같은 메시지를 채널의 형식에 맞게 바꾸되, 채널 하나에 역할은 하나만 줍니다. 아래는 A 브랜드 예시입니다.
| 채널 | 역할 | 메시지를 이렇게 바꿈 | 보는 지표 |
|---|---|---|---|
| TV · 온라인 동영상 | 알리기 | 15초 — 출근 전 3분 장면 하나 | 도달 · 시청 완료율 |
| 옥외(역 · 정류장) | 알리기 · 기억 | 출근길 자리에 "출근 전 3분" 한 줄 | 집행 위치 · 기간, 브랜드 검색 수 변화 |
| 검색 광고 | 전환 | 브랜드명 · 제품명 검색 → 상세페이지 | 클릭 · 주문 |
| SNS(숏폼 · 게시물) | 설명 · 공유 | 3분 아침 만드는 법 시리즈 | 저장 · 공유 · 프로필 방문 |
| 인플루언서 | 설명 · 신뢰 | 일주일 아침 기록(광고임을 표시) | 조회 · 링크 클릭 · 할인 코드 사용 |
| 매장 · 팝업 | 체험 | 출근 시간대 시식 · 체험 키트 | 체험 수 · 현장 주문 |
| CRM(메일 · 메신저 채널 · 문자) | 재방문 | 첫 주문 2주 뒤 재주문 쿠폰 | 쿠폰 사용률 · 재구매율 |
일곱 채널을 다 쓸 필요는 없습니다. 예산이 작으면 알리기 하나(SNS), 전환 하나(검색 광고), 재방문 하나(메일 · 메신저 채널)로 세 칸만 채워도 IMC의 뼈대는 갖춰집니다. 인플루언서 게시물의 광고 표시 방법은 인플루언서 협업 표시 글에 정리돼 있습니다.
4주 일정은 어떻게 맞물리나요
알리는 채널이 켜지기 전에 검색 광고와 상세페이지가 먼저 열려 있어야 합니다. 동영상을 보고 검색한 사람이 빈 화면을 만나지 않게 하는 순서입니다.
| 주차 | 켜는 채널 | 메시지 단계 | 그 주에 보는 것 |
|---|---|---|---|
| 1주 | 상세페이지 · 검색 광고 열기, SNS 숏폼 1편, 인플루언서 첫 게시 | "아침 차릴 시간이 없다"는 상황 보여 주기 | 숏폼 저장 · 공유 수 |
| 2주(출시) | TV · 온라인 동영상, 옥외 시작, 검색 광고 키워드 늘리기 | 메시지 한 문장 + 제품 | 도달 · 브랜드 검색 수 · 주문 |
| 3주 | 팝업 · 시식, 인플루언서 두 번째 게시, 다시 보여 주기 광고(리타기팅) | 근거 세 가지 보여 주기 | 체험 수 · 장바구니에서 주문으로 넘어간 비율 |
| 4주 | CRM 재주문 쿠폰, 동영상은 줄이고 검색 · 리타기팅은 유지 | 다시 찾게 하기 | 쿠폰 사용 수 · 재주문 |
리타기팅은 한 번 방문한 사람에게 광고를 다시 보여 주는 방식입니다. 주차가 바뀌어도 메시지 문장은 그대로 두고 보여 주는 장면과 근거만 바꿉니다. 매체별 기간과 비중을 표로 정리하는 법은 미디어 플래닝 글에 있습니다.
예산은 어떻게 나누고 성과는 어떻게 보나요
예산은 채널 이름이 아니라 역할로 먼저 나눕니다. 매체비 1,000만 원을 예로 들면(예시로 가정한 비율) 이렇습니다.
- 알리기 50%(500만 원) — 동영상 300만 원 · 옥외 200만 원
- 설명 20%(200만 원) — SNS 광고 100만 원 · 인플루언서 100만 원
- 전환 20%(200만 원) — 검색 광고 · 리타기팅
- 재방문 10%(100만 원) — 메시지 발송비 · 재주문 쿠폰
제작비(영상 촬영 · 디자인 · 팝업 설치)는 이 표 밖에 따로 적어야 매체비 비율이 흐려지지 않습니다. 성과는 세 가지로 봅니다.
- 링크 이름 규칙 — 온라인 링크마다 utm_source · utm_medium · utm_campaign 세 값을 붙입니다(구글 애널리틱스는 이 셋을 항상 함께 쓰도록 안내). 캠페인 이름은 모든 채널에서 같게, 소재 구분은 utm_content로 합니다.
- 클릭이 없는 채널 — TV · 옥외는 집행 전 2주와 집행 기간의 브랜드 검색 수 · 직접 방문 수를 나란히 놓고 봅니다.
- 주간 표 — 채널 · 역할 · 목표 · 실제 · 다음 주 조정 다섯 칸을 매주 같은 표에 채웁니다. 역할을 못 한 채널은 예산을 옮기고, 메시지는 바꾸지 않습니다.
자주 묻는 질문
IMC와 ATL · BTL은 무엇이 다른가요?
ATL · BTL은 매체를 나누는 분류이고, IMC는 나뉜 매체를 한 메시지로 묶는 방법입니다. TV(ATL)로 알리고 매장 체험(BTL)으로 설명하는 식으로 두 분류를 한 일정표 안에 넣는 것이 IMC 기획입니다.
IMC 마케팅 기획서는 몇 장이면 되나요?
7칸을 한 장에 요약하고, 채널 역할표 · 4주 일정표 · 예산표를 한 장씩 붙이면 네 장입니다. 검토하는 사람이 메시지와 예산을 바로 찾도록 첫 장에서 3번 칸(메시지)과 6번 칸(예산)을 위쪽에 둡니다.
예산이 작아도 IMC를 할 수 있나요?
됩니다. SNS(알리기 · 설명), 검색 광고(전환), 메일이나 메신저 채널(재방문) 세 칸으로 시작하고, 세 곳 모두 같은 메시지 문장과 같은 캠페인 이름을 씁니다. 채널 수보다 메시지가 하나인지가 IMC의 기준입니다.
IMC 마케팅 포트폴리오나 제안서에는 무엇을 넣나요?
기획서 7칸, 채널 역할표, 주차별 일정, 그리고 목표 대비 실제 숫자와 그다음에 바꾼 점을 넣습니다. 남의 캠페인을 사례로 쓸 때는 공개 자료로 확인한 내용만 출처와 함께 적습니다.
오늘 할 일
이번 캠페인의 핵심 메시지를 한 문장으로 적고, 지금 쓰는 채널마다 알리기 · 설명 · 전환 · 재방문 중 하나만 적어 보십시오. 역할이 비거나 겹치는 칸이 기획서 4번 칸에서 먼저 고칠 곳입니다.
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