CRM 마케팅, 고객 단계별 재구매 메시지 순서
구매 고객을 네 단계로 나누는 기준, 단계마다 보낼 메시지와 시점, 알림톡 · 브랜드 메시지 · 문자 · 이메일 · 앱 푸시의 차이와 광고성 여부, 발송 빈도 상한, 한 달 뒤 재구매율과 수신거부를 보는 법을 정리했습니다.
CRM 마케팅은 이미 구매한 고객을 단계로 나눠, 단계마다 목적이 다른 메시지를 정해 둔 때에 보내 재구매로 잇는 일입니다. 순서는 고객 단계 나누기 → 단계별 메시지와 시점 → 채널 → 발송 빈도 상한 → 한 달 뒤 숫자 확인입니다. 사용법 · 배송 같은 정보성 안내에는 광고를 섞지 않고, 할인 · 신제품 같은 광고성 메시지는 광고 수신에 동의한 고객에게 보냅니다. CRM의 뜻과 고객관리 프로그램을 고르는 기준은 고객관리 프로그램(CRM), 무엇을 기록하게 만들까에 있고, 이 글은 메시지를 짜는 순서만 다룹니다.
CRM 마케팅, 고객은 몇 단계로 나누나요
처음에는 네 단계면 충분합니다. 기준선은 우리 고객의 재구매 주기 — 첫 구매와 두 번째 구매 사이 날짜 수 — 로 잡습니다. 두 번 이상 구매한 고객들의 이 간격을 모아 가운데 값(중앙값)을 구하면 그 날짜 수가 단계를 가르는 기준선이 됩니다.
| 단계 | 나누는 기준(재구매 주기 45일로 가정) | 이 단계의 목적 |
|---|---|---|
| 첫 구매 | 구매 1회 · 마지막 구매 후 45일 이내 | 제품을 잘 쓰게 해서 두 번째 구매로 |
| 재구매 | 구매 2회 이상 · 마지막 구매 후 45일 이내 | 주기를 지키게 하고 다른 상품으로 넓히기 |
| 이탈 직전 | 마지막 구매 후 46~90일 | 평소 주기를 넘긴 고객을 다시 부르기 |
| 휴면 | 마지막 구매 후 90일 초과 | 한 번 더 알리고, 반응이 없으면 광고 발송 멈추기 |
주기가 다른 상품이 섞여 있으면 상품군마다 기준선을 따로 구합니다. 소모품과 한 번 구매하면 오래 쓰는 상품을 한 기준으로 나누면 이탈 직전 단계가 부풀기 때문입니다.
단계마다 무엇을 언제 보내나요
단계별로 두세 개의 메시지를 정해 두고, 고객이 단계에 들어온 날부터 날짜를 셉니다. 아래 시점과 내용은 예시로 가정한 값입니다.
| 단계 | 보내는 때 | 메시지 | 광고성 여부 |
|---|---|---|---|
| 첫 구매 | 배송 완료 다음 날 | 구매한 제품의 사용법 · 주의사항 | 정보성 — 할인 문구를 넣지 않음 |
| 첫 구매 | 배송 완료 14일 뒤 | 구매한 제품 만족도 설문 | 정보성 |
| 첫 구매 · 재구매 | 예상 재구매일 7일 전 | 교체 시기 안내와 재주문 링크 | 광고성 |
| 이탈 직전 | 기준선을 넘은 날 | 새 상품 · 혜택 안내 | 광고성 |
| 휴면 | 90일을 넘은 날 한 번 | 그동안 바뀐 점 요약 | 광고성 |
광고성 여부가 채널을 정합니다. 정보성 메시지에 할인 한 줄이 섞이면 전체가 광고성이 되어(한국인터넷진흥원 안내서) 정보성 전용 채널로는 보낼 수 없습니다. 적립금 안내도 나뉩니다 — 구매로 쌓인 적립금의 소멸 안내는 정보성이고, 생일 쿠폰처럼 고객이 신청하지 않은 혜택만 알리는 소멸 안내는 광고성입니다.
채널은 무엇으로 보내나요
| 채널 | 받는 사람 | 보낼 수 있는 내용 | 먼저 확인할 것 |
|---|---|---|---|
| 알림톡 | 전화번호를 받은 고객(채널 친구가 아니어도 됨) | 정보성만 — 주문 · 결제 · 배송 등 | 비즈니스 채널 · 승인된 템플릿 |
| 브랜드 메시지 | 채널 친구 · 카카오톡 광고 수신 동의 고객 | 광고성 가능 | (광고) · 수신거부 표시 · 오전 8시~오후 8시 50분 발송 |
| 문자 | 정보성은 거래 고객 · 광고성은 동의 고객 | 둘 다 | 발신번호 사전 등록 · 광고는 (광고)와 무료 수신거부 |
| 이메일 | 정보성은 거래 고객 · 광고성은 동의 고객 | 둘 다 | 제목 앞 (광고) · 한글 · 영문 수신거부 |
| 앱 푸시 | 앱 설치 고객 · 광고성은 동의 고객 | 둘 다 | 앱 알림 허용은 광고 수신 동의가 아님 |
카카오 친구톡은 2025년 12월 31일로 끝나고, 2026년 1월부터 들어온 친구톡 발송 요청은 브랜드 메시지로 대체 발송됩니다(메시지 발송 대행사 공지). 알림톡과 브랜드 메시지는 모두 비즈니스 채널로 전환한 카카오톡 채널이 있어야 하므로, 채널이 없다면 카카오톡 채널, 비즈니스 채널 만들고 친구 모으는 순서부터 진행합니다. 앱 푸시 광고는 수신거부를 누르면 거부 화면으로 바로 이어지게 하고, 설정 경로만 안내하거나 로그인을 요구하지 않습니다.
얼마나 자주 보내나요
법이 정한 횟수 상한은 없어 회사가 정합니다. 기준은 고객 한 명이 받는 광고성 메시지의 합입니다. 단계 메시지와 행사 메시지가 따로 돌면 같은 고객이 한 주에 여러 통을 받게 되므로, 둘을 합쳐 상한을 겁니다.
- 상한 — 광고성 메시지는 고객 1명당 주 1통 · 월 4통 이하(예시로 가정한 값). 정보성 안내는 셈에서 뺍니다.
- 겹칠 때 — 같은 날 두 통이 잡히면 단계 메시지를 먼저 보내고 행사 메시지는 다음 주로 넘깁니다.
- 시간 — 문자 · 앱 푸시 광고는 오후 9시 전에 도착하게(야간은 별도 동의 필요), 브랜드 메시지는 오후 8시 50분 전에 보냅니다.
- 동의 날짜 — 광고 수신 동의일부터 2년이 되기 전에 동의 여부를 확인하는 안내를 광고와 따로 보냅니다. 이 날짜도 발송 일정표에 넣습니다.
한 달 뒤에는 어떤 숫자를 보나요
세 가지를 단계별로 봅니다. 메시지의 몫을 가리려면 대상 고객의 10%(예시)는 메시지를 보내지 않는 비교 집단으로 남겨 둡니다 — 두 집단의 재구매율 차이가 메시지가 만든 차이입니다.
- 재구매율 = 기간 안에 다시 구매한 고객 수 ÷ 그 단계에서 메시지를 받은 고객 수. 비교 집단과 차이가 없으면 메시지 내용이나 시점을 바꿉니다.
- 수신거부율 = 수신거부 수 ÷ 발송 수(메시지별). 특정 메시지 뒤에 늘면 그 메시지의 빈도와 시간을 줄입니다.
- 클릭 뒤 구매 비율 = 메시지 링크로 들어와 구매한 수 ÷ 링크를 누른 수. 낮으면 도착 페이지를 메시지 내용과 맞춥니다.
링크에는 utm_medium=crm-sms처럼 채널을 가르는 꼬리표를 붙여 분석 도구에서 채널별 구매를 나눠 봅니다. 꼬리표 이름 규칙은 UTM, 광고 링크마다 유입 경로 꼬리표 붙이는 규칙에 있습니다.
자주 묻는 질문
구매한 고객에게는 동의 없이 광고를 보내도 되나요?
예외가 하나 있습니다. 돈을 내고 거래한 고객에게서 직접 받은 연락처로, 거래가 끝난 날부터 6개월 안에, 그 고객이 구매한 것과 같은 종류의 상품을 알리는 광고는 사전 동의 없이 보낼 수 있습니다(정보통신망법 제50조 제1항, 시행령 제61조). 이때도 (광고) 표기 · 무료 수신거부 · 야간 규칙은 같고, 6개월이 지나면 동의가 필요합니다. 같은 종류의 범위는 전문가 확인을 거칩니다.
장바구니에 담아 둔 상품 알림은 정보성인가요?
광고성입니다. 한국인터넷진흥원 안내서는 장바구니 상품 안내를 구입을 이끄는 정보로 보고 광고성으로 분류합니다. 광고 수신에 동의한 고객에게만 (광고) 표기와 수신거부 방법을 갖춰 보냅니다.
CRM 프로그램부터 들여야 시작할 수 있나요?
주문 목록 엑셀로 시작할 수 있습니다. 고객번호 · 첫 구매일 · 마지막 구매일 · 구매 횟수 · 광고 수신 동의일 · 수신거부일 여섯 칸이면 단계를 수식으로 나누고 발송 대상을 고를 수 있습니다. 매주 단계를 다시 나누는 데 드는 시간이 길어지면 — 예를 들어 주 30분을 넘기면 — 프로그램을 검토합니다.
휴면 고객에게는 언제까지 보내나요?
휴면 단계 메시지에 반응이 없으면 광고 발송을 멈추고 명단에 멈춘 날을 적습니다. 광고 수신 동의일부터 2년이 가까워지면 동의 여부 확인 안내를 보내는데, 동의를 유지하려면 답하도록 안내했다면 기한 안에 답이 없는 고객은 동의를 철회한 것으로 봅니다(한국인터넷진흥원 안내서).
오늘 할 일
최근 6개월 주문 목록을 내려받아 고객별 첫 구매일 · 두 번째 구매일 칸을 만들고, 두 번 이상 구매한 고객의 두 날짜 간격 중앙값을 구하십시오. 그 날짜 수가 재구매 안내를 보낼 시점이자 이탈 직전 단계를 가르는 기준선입니다.
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