광고회사가 하는 일, 종류별 역할과 의뢰 순서

광고회사는 광고주의 목표를 받아 전략을 세우고, 광고 소재를 만들고, 매체에 집행하고, 결과를 보고합니다. 종합 광고회사 · 미디어렙 · 온라인 광고대행사 · 크리에이티브 에이전시 · 제작사처럼 곳마다 맡는 구간이 달라, 어느 구간을 맡길지 먼저 정하면 연락할 곳이 정해집니다. 광고를 처음 맡기려는 회사 담당자 기준으로, 어디에 무엇을 맡기고 무엇을 준비하는지 정리했습니다.

광고회사는 어떤 종류가 있고 무엇이 다른가요

광고대행사 · 광고 에이전시 · 종합광고대행사처럼 부르는 이름은 여러 가지이지만, 맡는 구간으로 나누면 다섯 갈래입니다.

온라인 광고대행사는 클릭 · 문의 · 구매처럼 셀 수 있는 결과를 보며 광고를 운영해 퍼포먼스 마케팅 대행사라고도 부릅니다. 지상파와 종합편성 채널의 광고는 거래 구조가 법으로 정해져 있습니다. 국가 · 지방자치단체 광고 같은 예외를 빼면 광고는 허가받은 방송광고판매대행사업자(미디어렙)를 거쳐야 방송되고, KBS · MBC · EBS 광고는 한국방송광고진흥공사(코바코)를 거칩니다(방송광고판매대행 등에 관한 법률 제5조, 2026년 9월 기준). 광고주는 광고회사를 통해 미디어렙에 의뢰하고, 코바코와는 광고회사 없이 직접 계약할 수도 있습니다(직거래 광고주용 거래약관). 온라인 광고 자리를 모아 파는 회사도 흔히 미디어렙이라 부르지만, 이 법의 방송광고판매대행사업자와는 다른 뜻입니다.

광고회사 부서별로 누가 어떤 일을 하나요

규모가 큰 곳은 역할마다 팀이 있고, 작은 곳은 한 사람이 두세 역할을 함께 봅니다. 조직 이름은 달라도 일은 일곱 가지로 나뉩니다.

첫 회의에서 양쪽 창구를 한 명씩 정하고, 광고주 쪽에서 최종 결정을 내리는 사람 한 명을 함께 적어 둡니다. 역할이 몇 명으로 나뉘어 있든 요청과 회신은 두 창구 사이로만 오갑니다.

의뢰부터 캠페인 종료까지 일은 어떤 순서로 흐르나요

아홉 단계로 흐르고, 광고주가 승인하는 때는 전략 · 시안 · 매체 계획 · 완성본, 네 번입니다.

1. 오리엔테이션(OT) — 광고주가 목표 · 제품 · 예산 · 기간을 설명하는 첫 회의입니다. 목표 숫자 · 타깃 · 예산 상한 · 일정 · 꼭 넣을 말 · 쓰지 않을 말 여섯 가지를 한 장(브리프)에 적어 건넵니다.
2. 제안과 계약 — 광고회사가 전략 방향과 견적을 제안하고, 광고주가 한 곳을 골라 범위 · 비용 · 기간을 계약합니다. 여러 곳의 제안을 견주는 경쟁 프레젠테이션은 이 자리에서 합니다. 제안을 견줄 기준은 마케팅 대행사 고르는 법 — 계약 전 확인 8가지에 있습니다.
3. 전략 — 누구에게 무엇을 어떤 순서로 말할지 정해 핵심 메시지 하나로 모읍니다. 광고주가 승인합니다.
4. 크리에이티브 — 메시지를 콘셉트와 시안(문구 · 이미지 · 영상 콘티)으로 만듭니다. 광고주가 시안 하나를 고릅니다.
5. 매체 계획 — 어느 매체에 언제 얼마를 쓸지 표로 정합니다. 광고주가 예산 배분을 승인합니다.
6. 제작 — 촬영 · 녹음 · 디자인으로 완성 소재를 만들고 매체별 규격으로 파일을 나눕니다. 광고주가 완성본을 확인합니다.
7. 심의와 집행 — 방송광고는 방송사가 방송 전에 자체 심의하거나 신고된 기관에 심의를 맡길 수 있게 되어 있어(방송법 제86조 제3항), 심의 절차와 걸리는 날짜를 미디어렙에 물어 일정에 넣습니다. 건강기능식품처럼 법이 사전 심의를 정한 품목(식품 등의 표시 · 광고에 관한 법률 제10조)과 매체에 따라 사전 심의 대상인 의료광고(의료법 제57조)는 집행 전에 자율심의기구 심의를 따로 받습니다. 온라인 광고는 매체의 검수를 거쳐 나갑니다.
8. 운영 — 매일 · 매주 숫자를 보며 예산 · 입찰 · 소재를 조정합니다. 방송 · 옥외처럼 미리 계약하는 매체는 방송 · 게재 내역을 결과 보고와 정산 자료로 함께 받습니다.
9. 결과 보고 — 집행액과 결과를 목표 숫자와 나란히 놓고, 다음 캠페인에서 바꿀 것을 적습니다.

일정은 집행 시작일에서 거꾸로 셉니다. 심의 · 검수 기간, 제작 기간, 시안 회신 기한을 차례로 빼면 오리엔테이션 날짜가 나옵니다. 단계별 기간은 제안을 받을 때 광고회사에 받아 이 목록 옆에 적고, 승인 회신 기한도 「시안 회신은 2영업일 안」(예시)처럼 함께 정합니다. 계약 뒤 첫 주에 넘길 자료와 열어 줄 계정 권한은 광고 대행 맡길 때 첫 주에 하는 일에 목록으로 있습니다.

광고주는 무엇을 준비하고 어디까지 맡기나요

정하는 일과 근거 자료는 광고주가, 만들고 운영하는 일은 광고회사가 맡는 것이 기본입니다. 목표 숫자 · 예산 상한 · 승인하는 사람 한 명은 어느 방식이든 광고주가 정하고, 나머지 몫은 맡기는 방식에 따라 달라집니다.

어느 방식이든 두 가지는 처음에 정해 둡니다. 하나는 사실 표현의 근거입니다. 광고에 쓴 사실은 광고주가 실증할 수 있어야 하므로(표시 · 광고의 공정화에 관한 법률 제5조) 인증서 · 시험 성적서 · 수치의 출처를 먼저 모읍니다. 다른 하나는 결과물을 쓸 범위입니다. 쓸 매체 · 기간 · 지역을 처음에 알려 두면 모델 · 음원 · 사진의 사용 조건을 그 범위로 맞출 수 있어, 나중에 매체를 늘릴 때 다시 협의할 일이 줄어듭니다. 비용을 매기는 방식은 광고 대행사 비용, 수수료 매기는 세 가지 방식으로 이어집니다.

자주 묻는 질문

광고회사와 광고대행사는 같은 말인가요?

일상에서는 광고회사 · 광고대행사 · 광고 에이전시를 같은 뜻으로 씁니다. 법에 정의가 있는 것은 방송광고 쪽입니다 — 방송광고판매대행 등에 관한 법률 제2조는 광고주로부터 위탁받아 방송광고를 의뢰하는 곳을 방송광고대행자로, 허가를 받아 방송사의 광고 판매를 대행하는 곳을 방송광고판매대행사업자(미디어렙)로 나눕니다. 방송광고 서류에서 앞의 말은 광고주 쪽 창구, 뒤의 말은 방송사 쪽 창구를 가리킵니다.

광고회사 비용은 어떤 방식으로 받나요?

온라인 광고 대행은 비용을 매기는 방식을 계약으로 정합니다. 방송광고의 대행 수수료는 법이 정한 흐름으로 오갑니다 — 방송사가 광고 판매액에서 미디어렙에 수탁수수료를 주고, 미디어렙이 그 가운데 법이 정한 비율 이상을 광고를 의뢰한 광고회사에 광고대행수수료로 지급합니다(방송광고판매대행 등에 관한 법률 제16조). 그래서 계약서에는 이 수수료와 별도로 내는 비용(제작비 등)이 있는지 항목별로 나눠 적습니다.

예산이 작아도 광고회사에 맡길 수 있나요?

맡기는 구간을 좁히면 됩니다. 온라인 광고라면 첫 달만 계정 구조와 운영을 맡기는 계약으로 시작한 뒤 직접 운영으로 넘어가거나, 소재 제작만 건별로 맡깁니다. 방송을 작게 써 보려는 중소기업 · 소상공인이라면 코바코의 방송광고비 할인 · 제작비와 송출비 지원 같은 지원사업도 있고, 모집 시기가 해마다 정해져 있어 공고부터 보고 일정을 잡습니다.

종합 광고회사와 온라인 광고대행사 가운데 어디에 먼저 연락하나요?

이번 캠페인에 들어갈 매체로 가립니다. TV · 라디오 · 옥외와 온라인을 한 캠페인으로 묶는다면 여러 매체를 한 계획으로 짜는 종합 광고회사, 검색 · SNS · 동영상 광고만이라면 온라인 광고대행사가 맞습니다. 라디오 한 매체처럼 방송을 작게 쓴다면 미디어렙에 직접 문의하는 길도 있고, 쓸 소재가 아직 없다면 크리에이티브 에이전시나 제작사와 소재부터 만듭니다.

오늘 할 일

위 아홉 단계 가운데 전략부터 결과 보고까지 일곱 단계를 세로로 적고, 단계마다 「직접」 「맡김」 「함께」를 표시하십시오. 「맡김」이 전 단계에 고루 있으면 종합 광고회사, 매체 계획 · 운영 · 결과 보고에 몰리면 온라인 광고대행사, 크리에이티브 · 제작에 몰리면 크리에이티브 에이전시나 제작사가 첫 연락처입니다. 이 표를 첫 통화에서 의뢰 범위로 그대로 건넵니다.

이어서 읽기 — 타임스퀘어 광고, 15초 비용 구조와 진행 순서