리브랜딩, 바꿀 것과 남길 것을 가르는 기준

리브랜딩은 이미 알려진 브랜드의 이름 · 로고 · 색 · 말투 · 패키지 가운데 문제가 확인된 것만 바꾸고, 고객이 알아보는 것은 남기는 작업입니다. 이름까지 바꿀 때도 남길 색과 모양은 따로 고릅니다. 순서는 문제 가려내기 → 남길 것 확인 → 새 안을 고르며 상표 검색 → 교체 방식 정하기 → 교체 목록과 날짜 → 알리기입니다.

리브랜딩할 때 무엇이 문제인지는 어떻게 가려내나요

이름 · 로고 · 색 · 말투 · 패키지 다섯 줄을 적고, 줄마다 지난 6개월 문의 · 리뷰 · 거래처 요청에서 되풀이된 일을 옮깁니다. 「오래돼 보인다」 같은 인상은 적지 않습니다 — 회사 안 사람은 로고를 매일 보지만 고객은 가끔 봅니다.

셋째 칸의 변경으로 풀리면 거기서 멈춥니다. 이름을 바꾸면 로고 글자 · 포장 · 간판 · 도메인까지 따라 바뀌니, 이름 줄의 일이 정말 이름 때문인지 한 번 더 확인합니다.

남길 것은 어떻게 고르나요

남길 것은 고객이 브랜드를 알아보는 단서입니다 — 색 · 모양 · 이름 · 캐릭터 · 패키지 형태 같은 것입니다. 회사가 아끼는 것과 고객이 알아보는 것은 다를 수 있어 두 가지로 확인합니다.

• 가리고 보여 주기 — 최근 구매 고객 다섯 명(예시)에게 로고와 이름을 가린 포장 사진을 보여 주고, 어느 브랜드인지 · 무엇을 보고 알았는지 묻습니다. 다섯 명 가운데 세 명 이상이 짚은 요소를 남길 후보로 적습니다.
• 부르는 말 모으기 — 문의와 리뷰에서 고객이 제품을 부르는 말을 모읍니다. 「초록 뚜껑」처럼 요소가 이름 대신 불리고 있다면 그 요소는 남깁니다.

문제가 적힌 요소를 고객이 알아본다면 버리지 않고 폭을 줄입니다. 작은 자리에서 안 읽히는 로고라도 모양과 색은 두고 선 굵기만 고치는 식입니다.

알아보던 요소를 한꺼번에 뺀 예가 있습니다. 2009년 초 트로피카나는 오렌지 주스 포장의 「빨대 꽂힌 오렌지」 그림을 주스 잔 사진으로 바꿨습니다. 포장이 흔해 보인다는 불만이 이어졌고 1월 1일부터 2월 22일까지 판매 수량이 20% 줄었으며, 회사는 곧 원래 포장으로 되돌렸습니다(포춘 보도).

반대로 마스터카드는 2016년 로고를 바꿀 때 겹친 빨강 · 노랑 원은 남기고 서체와 이름 위치를 바꿨습니다. 2019년에는 20개월 넘는 조사에서 80%가 넘는 사람이 이름 없이도 원을 알아봤다며, 오프라인 · 온라인 매장과 주요 후원 자리에서 원만 쓰기 시작했습니다(마케팅 다이브 보도).

한 번에 바꿀까요, 나눠서 바꿀까요

• 한 번에 — 이름이 바뀔 때, 옛것과 새것이 전혀 달라 섞이면 헷갈릴 때 고릅니다. 화면에 걸린 자리는 공개일 하루에 모두 바꿉니다.
• 나눠서 — 로고 다듬기 · 색 조정 · 말투처럼 옛것과 새것이 닮았을 때 고릅니다. 섞이는 기간을 먼저 정하면(예: 3개월) 교체 목록의 줄마다 날짜가 붙습니다. 자리별 순서는 로고 파일 종류 — AI·SVG·PNG 어디에 쓰나의 「로고를 바꾸면 어디부터 갈아 끼우나요」를 따릅니다.

한 번에 바꿔도 포장과 간판은 화면보다 늦게 따라옵니다. 새 포장 입고일과 간판 시공일을 공개일에서 거꾸로 세어 잡고, 옛것이 남는 동안은 새 이름 옆에 옛 이름을 함께 적습니다.

포장은 남은 재고를 한 달 판매량으로 나눠 소진되는 달을 구하고, 새 포장이 그달에 들어오도록 제작 기간만큼 앞당겨 발주합니다. 예를 들어 재고 6,000개에 한 달 1,500개가 팔리면 4개월 뒤가 소진 달이고, 제작에 6주가 걸리면 두 달 반쯤 뒤에 발주합니다(예시로 가정한 값입니다).

교체 목록에는 무엇을 적나요

계정 · 도메인 · 결제처럼 사람 머릿속에만 있는 항목은 브랜드 자산 인수인계 양식 12줄을 바탕으로 쓰면 빠지지 않습니다. 아래는 항목 예시이고, 실제 목록에는 담당 · 날짜 칸을 더합니다.

브랜드 가이드와 디자인 파일의 값은 공개일에 함께 새 값으로 옮깁니다. 결제 대행사(PG) · 입점몰에 등록한 상호 · 주소도 각 곳에 변경을 신청합니다.

상호나 도메인이 바뀌면 무엇을 신고하나요

사업자등록 정정은 세무서 · 홈택스 · 손택스로 신청하고, 변경등기 기한은 상법 제183조(주식회사는 제317조 제4항으로 준용)를 따릅니다. 브랜드 이름만 바뀌고 상호 · 쇼핑몰 이름 · 도메인이 그대로면 이 표의 신고는 해당하지 않습니다.

고객에게는 언제 어떻게 알리나요

알리는 순서는 응대 담당 → 거래처 → 고객입니다. 문의에 답할 사람에게 알림 문장과 「왜 바꿨나요」에 대한 답 한 줄을 먼저 넘기고, 로고를 걸어 둔 입점몰 · 대리점 · 인쇄처에는 예를 들어 공개 2주 전에, 기존 고객에게는 공개일에 메일 · 카카오톡 채널 공지로 알립니다. 문장에는 무엇이 바뀌나 · 무엇은 그대로인가 · 왜 · 언제부터를 넣습니다.

예를 들면 이렇습니다(이름 · 날짜는 예시). 「○○는 11월 1일부터 △△로 이름을 바꿉니다. 제품과 주문 방법, 고객센터 번호, 적립금은 그대로입니다. 새로 내는 제품까지 한 이름으로 담기 위해서입니다. 12월 31일까지는 옛 이름이 적힌 포장이 함께 배송될 수 있습니다.」 섞이는 기간이 끝난 뒤에도 홈페이지 소개에 「옛 이름 ○○」 한 줄을 남겨 둡니다.

자주 묻는 질문

리브랜딩과 리뉴얼은 무엇이 다른가요?

흔히 리뉴얼은 로고 · 패키지 같은 겉모습을 새로 고치는 일을, 리브랜딩은 이름이나 누구에게 무엇을 파는지까지 다시 정하는 일을 가리킵니다. 두 말을 섞어 쓰는 곳이 많아, 의뢰서나 내부 문서에는 다듬기 · 부분 교체 · 전면 교체 가운데 어느 쪽인지 함께 적어 둡니다. 그래야 견적과 일정이 같은 범위를 두고 나옵니다.

옛 이름으로 등록한 상표는 어떻게 하나요?

바로 버리지 않습니다. 등록상표를 정당한 이유 없이 3년 이상 계속 쓰지 않으면 누구든지 취소심판을 청구할 수 있으므로(상표법 제119조), 옛 이름을 마지막으로 쓴 날과 갱신 여부를 관리 목록에 적어 둡니다. 상표권은 설정등록일부터 10년이고 갱신등록으로 10년씩 이어 갈 수 있어(지식재산처 안내), 옛 이름 제품이 시장에 남아 있는 동안 갱신할지 정합니다. 로고만 다듬었다면 등록한 상표에 그림이 들어 있는지부터 봅니다. 그림이 든 상표는 모양이 바뀌면 새 모양으로 다시 출원할지 검토합니다 — 출원 순서는 상표등록 방법, 출원부터 등록까지 순서와 기간에 있습니다.

옛 도메인은 언제까지 갖고 있나요?

리디렉션(옛 주소로 들어온 사람을 새 주소로 보내는 설정)을 유지하는 동안은 계속 갱신합니다. 구글은 리디렉션을 가능한 한 오래, 일반적으로 최소 1년 유지하라고 안내하고, 도메인을 바꿨다면 Search Console 주소 변경 도구로 알리라고 합니다. 옛 도메인이 만료되면 리디렉션도 함께 끊기므로, 명함 · 포장에 옛 주소가 남아 있다면 그 인쇄물이 다 쓰일 때까지도 갱신을 이어 갑니다.

리브랜딩 견적은 어떻게 나눠 받나요?

디자인 비용과 교체 비용을 나눠 받습니다. 디자인은 로고 · 색 · 서체 · 가이드 같은 결과물 단위로, 교체는 간판 · 포장 · 인쇄물처럼 교체 목록의 줄마다 수량과 단가로 적습니다. 교체 목록이 먼저 있어야 교체 비용이 빠짐없이 나옵니다.

오늘 할 일

다섯 줄 표를 만들고, 지난 6개월 문의 · 리뷰 · 거래처 요청에서 되풀이된 일을 줄마다 하나씩 옮겨 적으십시오. 적힌 줄만 다음 단계로 가져가고, 빈 줄은 이번에 손대지 않을 목록으로 옮깁니다.

이어서 읽기 — 병원 로고, 간판 · 서식 · 화면에 쓰는 기준 · BX 디자인, BI·CI·UX 비교표와 접점 지도 예시 · 브랜드 가이드라인, 12장 목차와 금지 예시 8개