중국 라이브커머스, 플랫폼별 방송과 진출 경로
도우인 · 타오바오 라이브 · 콰이쇼우 · 샤오홍슈가 방송을 어디에 붙이는지, 한국 브랜드의 판매 경로 두 갈래와 준비물, 자체 방송과 인플루언서 방송을 나누는 기준을 2026년 시행 규정과 함께 정리했습니다.
중국 라이브커머스는 방송이 어디에 붙어 있느냐로 나뉩니다 — 타오바오 라이브는 타오바오 · 티몰(알리바바의 쇼핑몰) 상점 안, 도우인(抖音 — 중국판 틱톡)은 짧은 영상 추천 피드와 상점, 콰이쇼우는 팔로워가 믿고 따르는 진행자 계정, 샤오홍슈는 후기 노트(게시물) 커뮤니티입니다. 한국 브랜드가 먼저 정할 것은 플랫폼이 아니라 판매 경로입니다. 국경 간 전자상거래와 일반무역 가운데 어느 길로 파느냐에 따라 열 수 있는 상점과 서류가 정해지고, 규제는 품목 → 판매 경로 → 방송 규정 순서로 확인합니다.
중국 라이브커머스 플랫폼은 무엇이 다른가요
플랫폼마다 사람이 방송에 들어오는 길이 달라, 방송 전에 쌓아 둘 것도 다릅니다.
| 플랫폼 | 사람이 들어오는 길 | 방송 전에 쌓아 둘 것 |
|---|---|---|
| 타오바오 라이브 · 티몰 | 구매할 물건을 찾으러 쇼핑 앱에 들어온 사람 | 상점의 상품 페이지 · 검색에 걸리는 상품명 |
| 도우인 | 영상을 보다 관심이 생긴 사람과 검색으로 찾아온 사람 — 도우인은 짧은 영상 · 라이브가 관심을 만들고 검색 · 상점에서 주문을 받는 구조라고 설명(2022년) | 방송으로 이어질 짧은 영상 |
| 콰이쇼우 | 믿고 보는 진행자를 따라온 사람 — 콰이쇼우는 믿을 만한 진행자와 콘텐츠를 앞세운 「신뢰」를 내세워 옴 | 팔로워가 쌓인 진행자 계정, 또는 그런 진행자와의 협업 |
| 샤오홍슈 | 품목 · 고민을 검색해 후기를 읽는 사람 | 검색에 걸리는 후기 노트 |
경계는 흐려져 왔습니다. KOTRA 상하이무역관은 도우인 · 콰이쇼우가 쇼핑몰 기능을 키우고 타오바오 같은 쇼핑몰은 콘텐츠로 구매를 이끄는 방식을 시도한다고 전했고(2023년 1월), 위챗의 영상 채널 스핀하오도 2024년 8월부터 상점을 위챗 샵으로 바꿀 수 있게 했습니다. 그래서 플랫폼은 앱 이름보다 상품이 걸릴 상점이 어디에 있느냐로 고릅니다. 샤오홍슈 노트 운영은 샤오홍슈 마케팅, 브랜드 계정과 KOC 협업 순서에 따로 정리돼 있습니다.
한국 브랜드는 어떤 경로로 들어가나요
2026년 6월 KOTRA 해외시장뉴스 전문가 기고는 중국 진출 방식을 국경 간 전자상거래 · 일반무역 기반 전자상거래 · 소셜 · 라이브커머스 · 운영 대행 넷으로 나눕니다. 상점을 여는 길은 앞의 둘이고, 뒤의 둘은 그 상점 위에서 파는 방식과 운영하는 방식입니다.
| 판매 경로 | 어떻게 파나 | 방송을 걸 상점 | 먼저 갖출 것 |
|---|---|---|---|
| 국경 간 전자상거래(跨境电商) | 중국 소비자가 해외 상품을 직접 구매. 상품은 중국 보세창고(관세를 내기 전 상태로 두는 창고)에서 보내거나 해외에서 직배송 | 티몰 글로벌 · 징둥(중국 온라인 쇼핑몰) 글로벌 · 도우인 글로벌 같은 국경 간 상점 | 중국 밖(한국 포함)에 등록한 법인과 그 법인 계좌, 중국 안에서 책임을 함께 지는 대리인, 상표 · 브랜드 자격 서류 |
| 일반무역 | 중국 법인이나 수입 유통사가 수입 통관을 마친 상품을 판매 | 티몰 · 징둥 같은 일반 플랫폼의 상점 | 품목별 중국 등록 · 비안(备案 — 당국에 신고해 두는 절차), 수입 통관을 맡을 중국 쪽 회사 |
운영은 직접 하거나 운영 대행(代运营 — 중국 운영사나 MCN(진행자를 관리하고 방송을 운영하는 회사)에 상점 운영 · 마케팅 · 고객 응대를 맡기는 방식)으로 합니다. 대행에 맡겨도 브랜드 명의로 열 수 있는 상점이라면 계정은 그 명의로 두고, 재고 · 정산 통화 · 방송 권한을 계약서에 적습니다.
중국 상무부 등 6개 부처의 2018년 통지에 따르면 국경 간 전자상거래 상품은 개인이 쓰려고 들여오는 물품으로 다뤄, 첫 수입 허가 · 등록 · 비안을 요구하지 않습니다. 대신 「국경 간 전자상거래 소매수입 상품 목록」에 든 품목만 해당합니다. 해외 판매자는 중국 안에 등록한 기업에 신고를 맡기고, 그 기업은 민사 연대 책임을 집니다. 소비자 한 사람의 구매 한도는 1회 5,000위안 · 연간 26,000위안이라고 중국 해관이 2025년 11월 답했으므로, 방송용 묶음 구성의 가격은 이 한도 안에서 짭니다.
브랜드 자체 방송과 인플루언서 방송은 어떻게 나누나요
2026년 2월 1일 시행된 중국 「라이브커머스 감독관리방법」은 방송을 여는 쪽(방송 운영자), 화면에서 상품을 소개하는 사람(라이브 마케팅 인원), 진행자에게 기획 · 운영 · 교육 등을 제공하는 곳(MCN 같은 서비스 기관)을 나눕니다. 방송을 여는 쪽이 브랜드 상점 계정이면 흔히 말하는 브랜드 자체 방송(店播), 인플루언서 계정이면 인플루언서 방송(达人直播)입니다.
| 구분 | 브랜드 자체 방송 | 인플루언서 방송 |
|---|---|---|
| 진행자 | 브랜드가 뽑은 중국어 진행자 | 인플루언서 본인 |
| 비용 구조 | 진행 · 운영 인력, 방송 장비, 방송 광고비 | 고정 비용(坑位费) + 판매 수수료, 또는 판매 수수료만 |
| 맞는 때 | 상품 설명과 질문 응대를 매주 쌓을 때 | 새 상품을 짧은 기간에 알릴 때 |
| 인력(예시) | 진행자 1명 · 방송 운영(상품 링크 · 쿠폰 · 화면) 1명 · 고객 응대 1명 | 브랜드 쪽 담당 1명 — 샘플 · 대본 확인 · 재고 · 정산 |
규정의 의무는 방송을 여는 쪽에 있습니다. 방송 운영자는 실제 판매자의 이름 · 주소 · 연락처를 방송 화면에 계속 보이게 하고(제26조), 판매자의 허가 · 강제 인증 · 제품 합격 증명 서류를 확인해 방송이 끝난 날부터 3년 이상 기록을 보관해야 합니다(제27조). 인플루언서 방송이라면 브랜드는 이 정보와 서류를 중국어로 넘겨 주는 쪽입니다. AI로 만든 인물로 방송하면 AI로 만든 것임을 계속 알려야 합니다(제37조). 인플루언서와 조건을 정하는 순서는 왕홍 마케팅, 중국 인플루언서와 협업하는 방식 네 가지에 있습니다.
준비물은 어떤 순서로 챙기나요
앞 단계의 답이 뒤 단계의 준비물을 바꾸므로 규제 확인부터 합니다.
- 품목 확인 — 국경 간 전자상거래 목록 품목인지, 일반무역이면 중국 등록이 필요한 품목인지 봅니다. 화장품은 중국 「화장품 감독관리 조례」에 따라 염색 · 파마 · 미백 · 자외선 차단 · 탈모 방지용이거나 새 효능을 내세우는 특수 화장품은 등록, 그 밖의 일반 화장품은 수입 전 비안을 거쳐야 수입됩니다.
- 경로 · 상점 정하기 — 위 표에서 경로를 고르고, 그 경로로 열 수 있는 상점 가운데 방송을 걸 곳을 정합니다.
- 상점 · 상품 서류 — 법인 서류, 상표 등록증과 상표 사용 권한 서류(중국 상표 출원 여부 포함), 성분표 · 시험 성적서, 방송 화면에 띄울 판매자 정보를 중국어로 준비합니다.
- 중국어 소재 — 상품 페이지, 짧은 영상 3~5편, 방송 대본, 자주 묻는 질문 답변 20개, 쓰지 않을 표현 목록을 만듭니다(개수는 가정한 값).
- 물류 · 반품 — 보세창고 입고인지 한국 직배송인지 정하고, 도착 예정일 안내와 국경을 넘는 반품 처리 방법을 적습니다. 행사에 맞춘 입고 날짜 계산은 광군제 준비, 10월 예약 판매와 재고 입고 순서를 따릅니다.
- 방송 운영 — 자체 방송의 요일 · 시간표를 정하고, 인플루언서 방송은 판매 조건표(방송 가격 · 수수료 · 재고 · 반품 조건을 한 장에 적은 표)를 채운 뒤 계약합니다.
자주 묻는 질문
한국 회사도 도우인에 상점을 열 수 있나요?
국경 간 경로인 도우인 글로벌 상점은 중국 밖(원문 표현은 해외 또는 홍콩 · 마카오 · 대만 — 한국 포함)에 등록한 법인, 중국 안에서 연대 책임을 질 대리인, 그 법인의 은행 계좌를 갖추면 신청할 수 있다고 KOTRA 칭다오무역관이 정리했습니다(2024년 10월). 입점 페이지에 해외 기업 · 중국 내 대리인 정보, 상품 카테고리, 브랜드 자격을 입력하고, 심사와 계좌 인증이 끝나면 보증금을 내고 상점을 엽니다. 일반무역으로 파는 상점은 중국 법인이나 현지 유통사를 통해 엽니다.
중국에 법인이 없어도 라이브 판매를 할 수 있나요?
국경 간 전자상거래 상점을 열거나, 이미 국경 간 상점을 운영하는 현지 운영사 · 유통사에 공급하는 방식이면 됩니다. 중국 등록이 아직 없는 화장품도 목록 품목이면 국경 간으로 팔 수 있지만, 소비자 구매 한도가 있고 해외 직배송이면 배송 기간이 길어지며, 신고를 맡은 중국 안 기업이 민사 연대 책임을 집니다. 매장 유통까지 넓힐 계획이면 일반무역 등록을 따로 준비합니다.
방송에서 쓰지 말아야 할 말이 있나요?
방송 내용이 광고에 해당하면 중국 광고법상 의무가 따릅니다(라이브커머스 감독관리방법 제35조). 2026년 6월 KOTRA 해외시장뉴스 전문가 기고는 상세페이지 · 숏폼 영상 · 라이브 방송이 모두 광고로 인정될 수 있고, 중국 「광고법」이 「국가급」 같은 단정적 표현을 제한하며, 화장품은 의약품으로 오인될 수 있는 표현을, 식품은 질병 예방 · 치료 효과를 홍보할 수 없다고 적었습니다. 대본에서 이런 표현과 입증하기 어려운 비교를 빼고, 중국어 원어민이 한 번 읽은 뒤 쓰지 않을 표현 목록을 진행자에게 넘깁니다.
왕홍 방송 한 번으로 시작해도 되나요?
할 수는 있지만 방송 뒤에 주문을 받을 상점 · 재고 · 반품 경로가 먼저 있어야 합니다. 인플루언서 방송은 짧은 기간에 주문이 몰리고 끝나면 빠지므로, 자체 방송이나 상점 페이지로 그 뒤의 문의와 재구매를 받을 자리를 함께 만들어 둡니다.
오늘 할 일
중국에 팔 대표 상품 하나를 골라 두 줄을 채우십시오 — 「국경 간 전자상거래 소매수입 상품 목록에 든 품목인가」, 「일반무역이면 중국 등록 · 비안이 필요한가」. 수출 서류의 HS 코드(수출입 품목 분류 번호)를 거래하는 물류사(포워더)에 주고 목록 대조를 부탁하면 빠릅니다. 이 두 줄이 경로를 정하고, 경로가 정해져야 상점과 방송 계획이 나옵니다.
