AI 쇼호스트, 가상 진행자로 되는 것과 안 되는 것

라이브커머스식스원 편집팀작성 2026.09.25수정 2026.10.218분 읽기

AI 쇼호스트로 되는 일과 사람이 맡을 일을 여섯 줄로 가르고, 녹화형 숏폼 · 반자동 라이브 · 사람 진행 보조 세 방식, 원고부터 리허설까지 준비 순서, 가상인물 표시 자리, 시청자 반응을 보는 법을 정리했습니다.

AI 쇼호스트는 AI로 만든 얼굴과 목소리가 상품 소개 원고를 읽는 가상 진행자입니다. 정해진 원고를 같은 품질로 되풀이하고 여러 언어로 바꾸는 일에는 강하지만, 채팅에 즉석으로 답하거나 제품을 실제로 써 보이는 일은 맡기지 않습니다. 그래서 판매 방송에서는 녹화형 숏폼 · 반자동 라이브 · 사람 진행 보조 세 방식으로 나눠 쓰고, 원고 → 목소리 → 얼굴 권리 → 표시 순서로 준비합니다. 가상인물이 제품을 권하는 장면의 표시 기준은 2026년 6월 1일부터 공정거래위원회 심사지침에 들어가 있습니다.

AI 쇼호스트로 되는 것과 안 되는 것은 무엇인가요

가르는 기준은 하나입니다 — 방송 전에 적어 둘 수 있는 일인가. 적어 둘 수 있으면 AI 쇼호스트가 하고, 그 자리에서 판단하거나 손으로 보여 줘야 하면 사람이 합니다.

일	AI 쇼호스트	사람 진행자
정해진 원고 읽기	됩니다 — 원고만 고쳐 다시 만듭니다	됩니다
같은 설명 되풀이	됩니다 — 몇 번을 틀어도 같은 말	회차마다 사람 시간이 듭니다
여러 언어	됩니다 — 번역 원고를 같은 얼굴로(원어민 검수 필요)	언어마다 진행자가 필요합니다
채팅 즉석 응대	미리 승인한 답 안에서만	됩니다
실제 사용 시연	맡기지 않습니다 — 손과 제품이 닿는 장면	됩니다
사용 경험 말하기	하지 않습니다	실제로 써 본 사람만

마지막 줄은 규정과 닿아 있습니다. 공정위 「추천 · 보증 등에 관한 표시 · 광고 심사지침」은 가상인물의 추천이 경험한 사실처럼 표현됐는데 실제 경험과 맞지 않으면 부당한 광고가 될 수 있다고 적습니다. 그래서 AI 쇼호스트 원고에는 「제가 써 보니」 같은 문장을 넣지 않고, 성분 · 규격 · 사용법처럼 상품 페이지에 적힌 사실만 넣습니다. 사람 진행자를 고르는 기준은 쇼호스트 섭외, 무엇을 보고 고르나에 있습니다.

판매 방송에는 어떤 방식으로 쓰나요

방식은 셋이고, 아래로 갈수록 사람이 맡는 몫이 커집니다.

방식	화면	사람이 하는 일	맞는 경우
녹화형 숏폼	AI 쇼호스트가 상품 하나를 30~60초로 소개하는 세로 영상	원고 · 검수 · 게시	옵션 · 규격 설명이 정형화된 상품이 많을 때
반자동 라이브	미리 만든 AI 진행 구간과 사람이 채팅에 답하는 구간을 번갈아	채팅 응대, 필요하면 화면 등장	같은 상품 설명을 여러 시간대에 되풀이할 때
사람 진행 보조	사람이 진행하고, AI 쇼호스트는 오프닝 · 상품 사양 · 외국어 요약만	진행 전체	정기 방송에서 반복 설명을 줄일 때

처음이라면 녹화형 숏폼 한 편(상품 1개 · 30초)부터 만듭니다. 생방송 실수 걱정 없이 원고 · 발음 · 표시를 시험하고, 반응을 본 뒤 라이브로 넓힙니다. 반자동 라이브는 플랫폼 정책부터 확인합니다. 예를 들어 틱톡샵 미국 판매자 센터는 쇼핑 라이브에서 시청자와 실시간으로 말로 소통하라고 하고, AI 생성 음성 · 녹음 음성처럼 실시간이 아닌 말하기를 쓰지 말라고 적고 있습니다(2026년 9월 확인). 국내 플랫폼도 방송 전에 운영 정책에서 AI 진행자와 녹화 송출이 허용되는지 확인합니다.

준비는 어떤 순서로 하나요

여섯 단계입니다. 원고를 먼저 끝내면 그 길이에 맞춰 도구와 요금제를 고릅니다.

원고 — 상품 정보표에서 숫자 · 성분 · 인증 문구를 그대로 옮기고, 가격은 「이만 구천 원」처럼 소리 나는 대로 적어 발음을 맞춥니다. 경험처럼 들리는 문장은 뺍니다.
목소리 — 도구의 기성 목소리를 쓰거나, 직원 목소리를 복제한다면 본인 동의를 받습니다.
얼굴 — 기성 얼굴 · 직원 복제 · 브랜드 전용 가상인물 가운데 고릅니다. 직원을 복제하는 도구는 본인이 직접 찍는 동의 영상을 받기도 합니다 — 예를 들어 HeyGen의 실시간 아바타 서비스 LiveAvatar는 Free · Essential 요금제의 맞춤 아바타에 웹캠 본인 동의를 받습니다. 실존 인물 · 유명인과 닮은 얼굴과 목소리는 본인 동의 없이 쓰지 않습니다. 판단 기준은 AI 모델 초상권, 실존 인물과 닮았을 때 할 일에 있습니다.
표시 — 방송 화면 · 제목 · 게시물 설명에 넣을 문구를 정합니다(다음 절).
도구 조건 — 실시간 아바타는 한 번에 이어 갈 수 있는 길이가 요금제마다 다를 수 있습니다. LiveAvatar 요금 페이지는 최대 세션을 요금제별로 2분 · 20분 · 60분으로 적고, 무료 요금제에 워터마크를 붙입니다(2026년 9월 25일 확인). 요금 단위(분 · 크레딧)와 다시 만들 때의 차감 여부도 함께 봅니다.
리허설 — 비공개로 30분을 돌려 입 모양이 소리보다 늦는 구간, 숫자 발음, 표시 문구가 가려지는 자리를 적고 고칩니다.

직원 얼굴을 쓸 때 받을 동의서 항목과 퇴사 때 처리는 AI 강사, 가상 발표자로 교육 영상 만드는 순서의 동의서 여덟 가지를 그대로 씁니다.

AI 진행자라는 표시는 어떻게 하나요

기준은 두 갈래입니다. 먼저 공정위 심사지침(2026년 6월 1일 시행)은 AI 등으로 만든, 실제와 구분하기 어려운 가상인물이 추천 · 보증을 하면 가상인물임을 공개하라고 하고, 사진 · 동영상은 가상인물이 나오는 동안 그 가까이에 「가상인물」 같은 문구를 두는 것을 예로 듭니다. 추천 · 보증은 광고주가 아닌 제3자의 의견처럼 보이는 권유를 말합니다. AI 쇼호스트가 소비자나 전문가처럼 제품을 권하는 구성은 이 조항에 드는 전형적인 경우이고, 브랜드 방송에서 브랜드 안내만 읽는 경우까지 드는지는 해석의 여지가 있어 법률 전문가에게 확인합니다.

다음은 인공지능기본법 제31조입니다. 실제와 구분하기 어려운 가상의 음향 · 이미지 · 영상을 제공할 때 AI로 만들었다는 사실을 이용자가 명확히 알 수 있게 알리라는 조항이고, 의무는 인공지능사업자에게 있습니다. 과학기술정보통신부는 2026년 1월 안내 지침에서 그 주체를 「이용자에게 인공지능 제품 · 서비스를 직접 제공하는 인공지능 사업자」로 정했고, 1년 이상의 계도기간 동안 사실조사와 과태료 부과를 미룹니다. 도구를 빌려 방송하는 브랜드가 여기에 드는지도 방송 형태에 따라 해석이 갈릴 수 있습니다.

어느 쪽이든 판단을 방송마다 다시 하지 않도록, 처음부터 세 자리에 표시해 둡니다.

자리	문구 예	맞춘 기준
방송 화면 — AI 진행자 옆, 나오는 동안 내내	「가상인물(AI 진행자)」	심사지침의 사진 · 동영상 예시
방송 제목 · 설명 첫 줄	「AI로 만든 가상인물이 진행하는 방송입니다」	심사지침의 게시물 예시(제목 또는 첫 부분)
숏폼 게시물	영상 안 문구 · 설명 첫 줄 · 플랫폼의 AI 표시 기능	플랫폼 정책 — 예: 틱톡샵 미국은 합성 얼굴 · 목소리 · 디지털 휴먼이 나오면 표시를 요구

시청자 반응은 무엇으로 확인하나요

AI 구간과 사람 구간을 견줍니다. 같은 상품 · 같은 시간대 · 같은 할인으로 2회 이상 돌려야 차이가 AI 때문인지 가려집니다.

구간별 시청자 수 — AI 구간이 시작된 뒤 5분 동안 시청자가 얼마나 빠지는지 봅니다. 사람 구간보다 눈에 띄게 많이 빠지면 — 예를 들어 두 배 이상 — AI 구간을 짧게 나눕니다(예: 5분 → 2분).
채팅 내용 — 「사람이에요?」 같은 질문이 되풀이되면 표시 문구가 작거나 가려진 것입니다. 글자를 키우고 자리를 옮깁니다.
상품 클릭 · 주문 — 같은 상품을 사람이 진행한 회차와 견줍니다. 주문 수 차이가 작으면(예: 10% 안) 그 상품 설명은 AI 쇼호스트에게 넘깁니다.

자주 묻는 질문

채팅 질문에 AI가 실시간으로 답해도 되나요?

가격 · 재고 · 배송 · 효과에 관한 질문은 사람이 답합니다. 틀린 답이 나가면 바로 표시 · 광고 문제가 되는 질문이기 때문입니다. 사이즈 · 색상 · 구성처럼 자주 나오는 질문은 미리 승인한 답 목록을 만들어 그 안에서만 답하게 합니다. 시청자가 AI와 직접 대화하는 방식은 인공지능기본법의 사전 고지 의무(제31조 제1항) 해석과 맞닿을 수 있어, 도입 전에 법률 전문가에게 확인합니다.

녹화한 AI 영상을 라이브처럼 틀어도 되나요?

플랫폼마다 다르고, 허용하지 않는 곳도 있습니다. 틱톡샵 미국 판매자 센터는 쇼핑 라이브에서 녹음 음성과 AI 생성 음성을 쓰지 말라고 적고 있습니다. 허용하는 플랫폼이라도 제목에 녹화 방송임을 적고 채팅은 사람이 받습니다 — 시청자는 실시간 응대를 기대하고 들어오기 때문입니다.

유명인과 닮은 AI 쇼호스트를 만들어도 되나요?

본인과 계약해 허락을 받은 경우가 아니면 만들지 않습니다. 닮은 얼굴과 목소리로 제품을 권하면 그 사람이 추천하는 것처럼 보일 수 있고, 심사지침은 유명인의 이름을 무단으로 쓴 추천 광고를 부당한 예로 듭니다. 틱톡샵 미국 판매자 센터도 다른 사람의 얼굴 · 목소리를 AI로 흉내 내 거짓 추천을 만드는 것을 금지합니다. 브랜드 전용 가상인물은 특정인의 사진을 참고 이미지로 넣지 않고 만듭니다.