브랜드 한 줄 소개, 네 칸으로 조립하는 법

브랜드 한 줄 소개를 쓰라고 하면 멋있는 말부터 찾게 됩니다. '고객 만족' · '품질 우선' 같은 말이 먼저 떠오릅니다. 한 줄은 좋은 말을 고르는 일이 아니라 누구에게 · 무엇을 · 어떻게 · 남과 다른 점 네 칸을 채워 순서대로 잇는 일입니다.

한 줄 소개가 자꾸 뻔해지는 이유는 무엇인가요

뻔해지는 문장에는 공통점이 하나 있습니다. 회사 이름만 바꿔 넣어도 그대로 말이 됩니다. 이런 문장을 여기서는 빈 문장이라고 부릅니다. 틀린 말이 아니라 아무나 쓸 수 있는 말이라 읽는 사람 머리에 남지 않습니다.

가려내는 방법은 간단합니다. 회사 이름 자리에 같은 업종의 다른 회사 이름을 넣고 소리 내어 읽어 봅니다. 그대로 읽히면 아직 이 회사의 문장이 아닙니다. 바꿔 넣기 읽기는 5분이면 끝납니다.

빈 문장이 나오는 자리는 하나입니다. 태그라인 — 브랜드 이름 옆에 늘 붙어 다니는 짧은 한 줄 — 을 태도로 채울 때입니다. '정성' · '신뢰' · '함께'는 태도이고, 태도는 회사마다 다르지 않습니다. 문장을 살리는 것은 하는 일과 그 일을 하는 방식입니다.

네 칸에는 각각 무엇을 적습니까

칸마다 채우는 방법이 정해져 있어서, 좋은 문장을 떠올리는 대신 칸을 메우면 됩니다. 아래 예는 혼자 쓰는 사무실에 점심 도시락을 파는 회사를 가정한 값입니다.

칸	적는 것	채우는 방법	적는 예(가정)
누구에게	사는 사람을 명사로	지난 3개월 주문서에서 가장 많이 나온 업종·규모	혼자 쓰는 사무실
무엇을	파는 것을 명사로	거래명세서에 적히는 품목 이름	점심 도시락
어떻게	전달 방식을 동사로	주문부터 전달까지의 순서 중 한 단계	전날 밤 주문으로
남과 다른 점	숫자나 조건 한 가지	같은 업종이 따라 쓰기 어려운 조건 하나	한 개도

네 칸을 이 순서로 이으면 문장이 나옵니다. 어순은 고정해 두고 칸 내용만 바꿔 씁니다.

[누구에게]에 [무엇을] [어떻게] [남과 다른 점] 합니다

혼자 쓰는 사무실에 / 점심 도시락을 / 전날 밤 주문으로 / 한 개도 / 배달합니다

칸이 비면 그 자리가 다음 할 일이 됩니다. '누구에게'가 비면 주문서를 다시 세는 일이 먼저이고, '남과 다른 점'이 비면 문장이 아니라 그 조건을 먼저 만드는 일이 됩니다.

남과 다른 점은 어디서 찾습니까

다른 점은 지어내는 것이 아니라 이미 하고 있는 일에서 꺼냅니다. 찾는 자리는 세 곳입니다.

• 답장 — 문의에 답한 메일과 메신저 기록입니다. 같은 설명을 세 번 넘게 되풀이했다면 그게 다른 점입니다.
• 안 하는 일 — 받지 않는 주문, 취급하지 않는 품목입니다. 뺀 것이 남은 것의 윤곽을 만듭니다.
• 순서와 시간 — 주문에서 전달까지 걸리는 시간, 손이 몇 번 가는지입니다. 숫자가 붙어 문장에 바로 들어갑니다.

후보를 한 줄씩 적고 빼기 시험을 합니다. 지웠는데 뜻이 그대로면 지운 채로 둡니다. 지웠을 때 문장이 갑자기 흔해지면 그 말이 남과 다른 점입니다.

흔한 문장과 고친 문장은 무엇이 달라집니까

고치는 일은 말을 다듬는 일이 아니라 빈 칸을 채우는 일입니다. 아래 여섯 쌍은 모두 가정한 예이고, 오른쪽 열에 어느 칸을 채웠는지 적었습니다.

흔한 문장	고친 문장(가정)	채워 넣은 칸
고객 만족을 최우선으로 합니다	혼자 쓰는 사무실에 도시락을 한 개도 배달합니다	누구에게 · 남과 다른 점
정직한 시공, 품질 우선	20년 넘은 아파트 욕실만 5일 안에 끝냅니다	무엇을 · 어떻게
믿을 수 있는 브랜드	염색을 한 공장에서만 하는 면 티셔츠를 만듭니다	어떻게
합리적인 가격과 빠른 납기	도면을 받은 다음 날 시제품 1개를 보냅니다	어떻게 · 남과 다른 점
고객과 함께 성장하는 기업	직원 10명 이하 회사의 세무 신고를 담당자 한 명이 맡습니다	누구에게 · 남과 다른 점
최신 기술로 앞서갑니다	종이 설비 도면을 사진으로 받아 3일 안에 도면 파일로 바꿉니다	무엇을 · 어떻게

여섯 쌍에서 되풀이되는 변화는 하나입니다. 형용사가 빠지고 명사와 숫자가 들어갑니다. '빠른'이 '다음 날'로 바뀌면 읽는 사람이 그 자리에서 자기 상황과 맞춰 볼 수 있습니다.

한 줄은 쓰는 자리마다 몇 자면 됩니까

한 줄은 한 벌로 끝나지 않습니다. 같은 뜻을 길이만 다르게 세 벌 만들어 두면 자리마다 새로 쓰지 않아도 됩니다. 글자 수는 공백을 포함해 셉니다.

쓰는 자리	글자 수	남기는 칸	줄인 예(가정)
광고 제목 · 검색 결과 제목	15자 이내	무엇을 + 남과 다른 점	도시락 한 개도 배달합니다 (14자)
홈페이지 첫 화면	25자 이내	누구에게 + 무엇을 + 남과 다른 점	혼자 쓰는 사무실에 도시락 한 개도 배달합니다 (25자)
회사 소개서 첫 장 · 제안서	40자 이내	네 칸 전부	혼자 쓰는 사무실에 점심 도시락을 전날 밤 주문으로 한 개도 배달합니다 (39자)

줄이는 순서는 안쪽부터입니다. 40자에서 '어떻게'를 덜어 25자를, 25자에서 '누구에게'를 덜어 15자를 만듭니다. 끝까지 남기는 칸은 '무엇을'과 '남과 다른 점' 두 개입니다. 이 둘이 빠지면 다시 빈 문장으로 돌아갑니다.

쓴 문장이 통하는지 어떻게 확인하나요

혼자 읽으면 다 통해 보입니다. 회사 밖 3명에게 문장만 보여 주고 세 가지를 받아 적습니다.

1. 무슨 회사로 들렸는지 — 들은 사람 말 그대로 한 줄.
2. 이 회사를 쓸 것 같은 사람은 누구인지 — 업종이나 상황으로.
3. 같은 업종의 다른 회사와 무엇이 다른지 — 못 대면 그 자리가 빈 칸입니다.

답 3장을 나란히 놓고 읽습니다. 같은 말이 두 번 이상 나오면 그 뜻은 전달된 것입니다. 3명이 서로 다른 업종을 떠올렸다면 '무엇을' 칸이 흐린 것이고, 업종은 맞췄는데 다른 점을 못 대면 마지막 칸이 빈 것입니다. 고칠 칸이 좁혀지면 문장을 통째로 다시 쓸 일이 없습니다.

한 줄은 한 번 쓰고 끝내지 않습니다. 파는 품목이 바뀌거나 주문서에 가장 많이 나오는 업종이 달라지면 그 칸만 고쳐 씁니다. 분기에 한 번 주문서를 다시 세면 어느 칸을 언제 바꿀지가 숫자로 보입니다.

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오늘 할 일은 하나입니다. 빈 문서에 네 칸을 세로로 적고 한 칸씩 채운 뒤 이어 붙여 25자짜리 한 줄을 만드십시오. 그 한 줄을 회사 밖 3명에게 그대로 읽히고 무슨 회사로 들렸는지 받아 적으면, 다음에 고칠 칸이 어느 칸인지 오늘 안에 나옵니다.