광고 성과 보고서 쓰는 법 — 네 줄 틀

광고 성과 보고서는 숫자를 많이 담는 문서가 아니라 읽는 사람이 다음에 무엇을 정할지 고르게 만드는 문서입니다. 순서는 넷입니다 — 쓴 돈 · 나온 결과 · 그렇게 된 이유 · 이번에 정할 것. 이 네 줄을 먼저 쓰고 나머지 숫자는 뒤에 붙입니다. 표부터 그리기 시작하면 무엇을 정해야 하는지가 끝까지 나오지 않습니다.

보고서를 받는 사람은 무엇을 찾나요

보고서를 받는 사람은 표를 읽으러 오지 않습니다. 자기가 지금 답해야 할 것이 무엇인지 찾으러 옵니다. 자리마다 찾는 것이 다르므로 첫 화면에 무엇을 놓을지는 받는 사람 한 명을 정한 뒤에 고릅니다.

받는 자리	30초 안에 찾는 것	맨 위에 놓을 문장
결재하는 자리	돈이 어디로 갔고 무엇이 돌아왔나	쓴 금액과 그 결과 한 줄
같이 일하는 팀	다음 주에 자기가 할 일	바뀌는 것과 시작 날짜
처음 보는 자리	이 일이 무엇인지	무엇을 · 어디에 · 얼마 동안 했는지

세 자리에 같은 문서를 보내면 셋 다 원하는 것을 못 찾습니다. 받는 사람이 여럿이면 첫 장은 결재하는 자리 기준으로 쓰고, 팀이 볼 내용은 두 번째 장으로 내립니다. 쓰기 전에 받는 사람 한 명을 떠올리고 그 사람이 답할 질문 한 개를 정하면 첫 문장이 저절로 정해집니다.

그대로 쓰는 네 줄 틀은 무엇인가요

아래 네 줄을 그대로 옮겨 빈칸만 채웁니다. 금액과 건수는 예시로 가정한 값입니다.

1. 썼습니다 — 이번 달 광고 예산 OOO만 원을 집행했습니다. 계획은 OOO만 원이었고 차이는 OO만 원입니다.
2. 나왔습니다 — 문의는 OO건 들어왔습니다. 한 건에 OO만 원입니다. 지난달은 OO건 · OO만 원이었습니다.
3. 이렇게 봅니다 — 한 건당 비용이 내려간 것은 OO일에 광고 소재를 바꾼 뒤부터입니다. 바꾸기 전 OO일과 바꾼 뒤 OO일을 같은 길이로 잘라 비교했습니다.
4. 정해 주십시오 — 다음 달은 OO를 늘리려 합니다. 필요한 결정은 한 가지입니다 — OO. O월 O일까지 답을 주시면 O월 O일에 시작합니다.

네 번째 줄이 없는 보고서는 읽고 나서 할 일이 남지 않습니다. 정말 정할 것이 없는 달이면 「이번 달은 정할 것이 없습니다. 그대로 갑니다」라고 적습니다 — 그 한 줄도 보고입니다.

숫자는 어떤 순서로 놓나요

숫자는 많이 넣을수록 읽히지 않습니다. 네 개까지 앞에 놓고 나머지는 뒤로 보냅니다. 순서는 돈에서 시작해 사람의 행동으로 내려갑니다.

순서	숫자	왜 이 자리인가
1	쓴 금액 · 계획 대비 차이	결재한 사람이 가장 먼저 확인합니다
2	문의 · 주문처럼 돈이 되는 건수	돈을 쓴 결과입니다
3	한 건에 든 비용	지난달과 겹쳐 볼 수 있는 값입니다
4	클릭 · 조회처럼 과정에 있는 수	1~3이 왜 그렇게 됐는지 설명할 때만 씁니다

클릭 수와 조회 수를 맨 앞에 놓으면 「그래서 얼마가 들어왔나」라는 되물음이 반드시 돌아옵니다. 과정 숫자는 앞의 세 줄을 설명하는 자리에서만 꺼냅니다. 광고 리포트 화면을 그대로 붙여 넣는 것도 같은 이유로 뒤로 보냅니다.

좋은 예와 아쉬운 예는 어떻게 다른가요

아쉬운 문장	왜 아쉬운가	고쳐 쓴 문장
이번 달 성과가 개선되었습니다	무엇이 얼마나인지 없습니다	문의가 40건에서 52건으로 12건 늘었습니다
클릭률이 크게 올랐습니다	돈과 연결되지 않습니다	클릭이 늘어 한 건당 비용이 3만 원에서 2만 3천 원이 됐습니다
계속 다듬어 나가겠습니다	무엇을 언제 하는지 없습니다	다음 주에 소재 2개를 새로 걸고 2주 뒤 같은 표로 비교합니다
예산 증액을 검토 부탁드립니다	얼마를 어디에 쓸지 없습니다	집행비를 200만 원 늘려 OO에 씁니다. 늘리지 않으면 지금 규모를 유지합니다

고쳐 쓴 쪽은 전부 숫자 두 개와 날짜 하나가 들어 있습니다. 문장을 다 쓴 뒤 이 셋이 있는지만 확인해도 절반은 정리됩니다. 위 금액은 예시로 가정한 값입니다.

숫자가 나빴던 달은 어떻게 쓰나요

숫자가 나쁜 달에 문서가 길어지는 것이 가장 흔한 일입니다. 설명이 길면 변명으로 읽히고, 읽는 쪽은 더 캐묻게 됩니다. 나쁜 달일수록 짧게 쓰고 순서를 바꿉니다 — 결과를 먼저 적고, 원인을 한 줄로 적고, 바꿀 것 한 가지로 끝냅니다.

「문의가 52건에서 31건으로 21건 줄었습니다. 둘째 주부터 소재 반응이 떨어졌고 같은 소재를 6주째 쓰고 있었습니다. 다음 주에 소재를 2개 새로 만들어 걸고 2주 뒤 같은 표로 보고드리겠습니다.」 세 문장이면 충분합니다.

원인을 아직 모를 때는 모른다고 적고 언제까지 알아보겠다를 붙입니다 — 「원인은 아직 못 찾았습니다. 이번 주에 요일별과 소재별로 갈라 보고 금요일에 다시 보고드리겠습니다」. 모른다는 문장에 날짜가 붙어 있으면 그것도 답이 됩니다.

보고는 몇 번 보내나요

매일 보내면 읽히지 않고 분기에 한 번이면 늦습니다. 세 회차로 나누면 각각 분량과 목적이 달라집니다.

회차	언제	분량	담는 것
주간	매주 같은 요일 같은 시각	5줄	쓴 돈 · 건수 · 이번 주에 바꾼 것
월간	다음 달 3영업일 안	1장	네 줄 틀 전체 · 표 2개
결정용	필요할 때만	1장	고를 안 2개와 각각의 금액 · 기간

주간 보고는 요일과 시각을 고정합니다. 같은 시각에 오는 문서는 읽는 습관이 생기고, 습관이 생기면 월간 보고에서 설명할 것이 줄어듭니다. 월간을 다음 달 3영업일 안에 보내는 이유는 그 뒤로 넘어가면 이미 다음 달 예산이 나가기 시작해 결정이 늦기 때문입니다.

오늘 할 일

지난달 보고서를 열고 네 줄 틀에 맞춰 다시 씁니다 — 쓴 돈 · 나온 건수 · 그렇게 된 이유 · 이번에 정할 것. 30분이면 끝납니다. 다 쓴 뒤 네 번째 줄에 날짜와 정할 것 한 가지가 들어 있는지만 확인하고 보냅니다.