광고 기획서 양식 — 한 장 열두 칸

광고 기획서는 한 장이면 됩니다. 열두 칸을 채워서 소재 만드는 사람 · 매체를 다루는 사람 · 결재하는 사람에게 같은 문서 한 장을 넘깁니다. 칸을 다 못 채워도 괜찮습니다 — 비어 있는 칸이 곧 지금 정해야 할 것이라서, 그 한 장이 그대로 회의 안건이 됩니다. 아래 표를 문서에 옮겨 놓고 위에서부터 채우십시오.

한 장에는 어떤 칸이 들어가나요

열두 칸입니다. 순서대로 채우면 앞 칸이 뒤 칸을 정해 줍니다. 목적을 적어야 대상이 좁혀지고, 대상이 좁혀져야 어느 매체에 걸지가 정해집니다. 아래를 그대로 복사해 씁니다.

칸	적는 칸
1 목적
2 기간
3 예산
4 대상
5 알리는 것
6 메시지 한 줄
7 매체
8 소재
9 도착 화면
10 성과 기준
11 확인 주기
12 정하는 사람

요령은 하나입니다. 한 칸을 두 줄 안에서 끝냅니다. 세 줄로 넘어가면 그 칸은 아직 정해지지 않은 것입니다.

칸마다 무엇을 적나요

오른쪽 열은 그 칸을 비워 둔 채로 광고를 시작하면 나중에 무엇이 되돌아오는지 적은 것입니다.

칸	어떻게 적나	비워 두면 생기는 일
목적	이 기간에 무엇이 얼마나 늘어야 하는지 한 문장	끝난 뒤 성과를 저마다 다르게 셉니다
기간	시작일과 끝나는 날을 달력일로	예산을 하루치로 나눌 수 없습니다
예산	총액과 매체비 · 제작비 · 운영비 세 줄	제작비가 매체비를 파고듭니다
대상	나이 · 지역이 아니라 무엇을 찾는 사람인지	문구가 뭉뚱그려집니다
알리는 것	알릴 것 하나와 값, 지금 거는 조건	소재마다 다른 값이 적힙니다
메시지 한 줄	화면에 남길 한 문장을 그대로	소재 종류마다 말이 갈립니다
매체	검색형 · 발견형에 몇 %씩 나눌지	한쪽으로 쏠린 뒤에 알게 됩니다
소재	가로 · 세로 · 정사각 각 몇 개	촬영 · 디자인 일정이 뒤로 밀립니다
도착 화면	클릭하면 열릴 화면 주소	클릭은 늘고 문의는 그대로입니다
성과 기준	무엇을 1건으로 셀지 정의	주마다 다른 숫자를 비교하게 됩니다
확인 주기	며칠마다 누가 보는지	손댈 시점을 매번 다시 정합니다
정하는 사람	예산 · 문구를 각각 누가 정하나	수정 한 번에 이틀이 걸립니다

대상 칸이 가장 자주 뭉개집니다. 나이와 지역을 적는 칸이 아니라 무엇을 찾다가 이 광고를 볼 사람인지 적는 칸입니다. 급하게 알아보는 사람과 여러 곳을 비교하는 중인 사람은 같은 광고 소재로 움직이지 않습니다.

매체 칸에는 검색형과 발견형의 비율만 적으면 됩니다. 검색형은 사람이 직접 찾아 들어오는 자리이고, 발견형은 다른 것을 보다가 마주치는 자리입니다. 비율을 먼저 적어 두면 시작한 뒤에 예산을 옮기느라 한 주를 쓰는 일이 줄어듭니다.

성과 기준 칸은 무엇을 1건으로 셀지 정하는 칸입니다. 문의 1건인지 · 담아 두기 1건인지 · 전화 1통인지를 미리 적어 두면 기간이 끝난 뒤 숫자를 다시 맞출 일이 없습니다. 한 칸에 두 가지를 적으면 둘을 더한 숫자와 나눈 숫자가 같이 돌아다니게 됩니다.

채운 예시는 어떤 모양인가요

아래는 예시로 가정한 값입니다. 금액과 개수는 실제 수치가 아니라, 한 칸을 얼마나 짧게 적으면 되는지 보여 주려고 넣었습니다.

칸	적은 내용
목적	8주 동안 상담 문의를 주 10건까지 올린다
기간	3월 3일~4월 27일 · 달력 56일
예산	총 600만 원 — 매체 420만 원 · 제작 120만 원 · 운영 60만 원
대상	필요는 이미 알고 맡길 곳을 알아보는 중인 사람
알리는 것	기본형 1종 · 첫 상담은 값을 받지 않음
메시지 한 줄	견적서는 하루 안에 보냅니다
매체	검색형 70% · 발견형 30%
소재	가로 3개 · 세로 3개 · 정사각 2개
도착 화면	상담 신청 화면 · 입력 칸 4개
성과 기준	신청서 제출 1건
확인 주기	주 1회 월요일 · 담당자
정하는 사람	예산은 대표 · 문구는 담당자

열두 칸이 모두 한 줄입니다. 이 정도 길이로 적히면 회의에서 한 화면에 띄워 놓고 볼 수 있습니다.

이 한 장을 누구와 나눠 보나요

같은 한 장을 넘기되 각자 보는 칸이 다릅니다. 넘길 때 볼 칸의 번호를 함께 적어 주면 돌아오는 질문이 줄어듭니다.

• 소재를 만드는 사람 — 4 · 5 · 6 · 8번 칸. 대상과 메시지 한 줄이 문구를 정합니다
• 매체를 다루는 사람 — 2 · 3 · 7 · 10 · 11번 칸. 기간과 예산이 하루 예산을 정합니다
• 결재하는 사람 — 1 · 2 · 3 · 10번 칸. 얼마를 쓰고 무엇으로 확인하는지만 보면 됩니다

아직 못 정한 칸은 어떻게 하나요

비워 두지 말고 「미정 — 누가 언제까지」로 적습니다. 빈 칸과 미정이라고 적힌 칸은 다릅니다. 미정이라고 적혀 있으면 그 칸을 기다리느라 무엇이 멈추는지가 함께 보입니다.

• 예산 미정 — 매체 칸과 소재 개수 칸이 같이 멈춥니다
• 도착 화면 미정 — 소재는 만들 수 있지만 시작일이 밀립니다
• 성과 기준 미정 — 시작은 되지만 끝난 뒤 숫자를 맞출 수 없습니다
• 대상 미정 — 다른 칸을 채워도 대부분 다시 고치게 됩니다

그래서 대상 칸을 맨 앞에 둡니다. 이 칸 하나만 정해지면 나머지 열한 칸은 반나절이면 채워집니다.

이 한 장을 언제 다시 꺼내나요

확인 주기 칸에 적어 둔 날마다 꺼냅니다. 광고 리포트에 뜬 숫자를 성과 기준 칸의 정의와 맞춰 보고, 메시지 한 줄 칸과 실제로 걸려 있는 문구가 같은지 봅니다. 이 둘이 어긋나 있으면 예산보다 문구를 먼저 손봅니다.

기간이 끝나면 같은 한 장 아래에 결과를 한 줄씩 덧붙여 다음 기획서의 첫 장으로 씁니다. 새로 쓰는 것보다 빠르고, 지난번에 무엇을 가정했는지가 그대로 남습니다.

오늘 할 일

문서를 하나 열고 위 열두 칸의 이름만 먼저 적으십시오. 그다음 목적 · 기간 · 대상 세 칸만 채웁니다. 나머지 아홉 칸은 「미정 — 누가 언제까지」로 두면 됩니다. 30분이면 한 장이 되고, 그 한 장이 다음 회의의 안건 목록이 됩니다.